Бизнес-копирайтинг. Как писать серьезные тексты для серьезных людей - Денис Каплунов

Текст должен дышать. Воздух для него – это пустые строки между абзацами. Поэтому я никогда не был сторонником написания бизнес-текстов с применением красной строки.

Мой выбор – пустая строка, разрыв. И абзацы разного объема. Но у нас демократия, каждый решает сам, как лучше делать.

Что вы знаете про выравнивание текста?

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.

Обычный пользователь текстовых документов ограничивается возможностями текстовых редакторов. И вот тут начинается самое интересное. Давайте возьмем предложения из предыдущего абзаца, выровняем их по ширине и посмотрим, что у нас получится:

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.

При выравнивании по ширине строки текстовый редактор равномерно распределяет «воздух» между словами по отдельности в каждой строке. В итоге для глаз получается, что пробел между словами всего абзаца имеет разную длину. Особенно это заметно при менее строгих шрифтах, более округлых:

Читая бумажные книги, я всегда удивлялся, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.

И для глаз читателя в этом нет ничего хорошего. А теперь представьте, что будет, если в тексте автор использует длинные слова… Он начнет тянуться, словно резина.

А теперь сразу же выровняем исходный фрагмент по левому краю:

Во время чтения бумажных книг я всегда удивлялся тому, почему в них все строки выровнены по ширине таким образом, что не бросаются в глаза разрывы между словами? Этой магии есть простое объяснение – профессиональная верстка с помощью специальных программ.

И что мы видим? Расстояние между словами распределено равномерно, длина пробелов одинакова, читается гораздо легче. А так как мы изучаем информацию по принципу «слева направо», то в левой части у нас все выровнено.

Если обратить внимание, что перед глазами не один абзац, а весь текст, то при выравнивании по ширине строки вы будете видеть, как он теряет свою визуальную целостность и становится каким-то ватным.

Выравнивайте текст по левому краю, так его будет проще читать. И он будет казаться более коротким.

В любом тексте есть ключевые мысли, на которые мы хотим обратить внимание читателя. Это может быть что угодно – главное преимущество, основной тезис, вывод, уточнение и т. д.

Выделения имеют визуальную ценностную составляющую, потому что изначально читатель сканирует, пытаясь зацепиться взглядом за какие-то важные фразы, по которым можно понять, насколько интересен весь текст. И тут помогают выделения.

Если две-три выделенные мысли привлекут внимание читателя и покажутся ему ценными – появится высокая доля вероятности, что текст прочитают целиком.

При этом в мире выделений мы замечаем хаос. Кто как хочет, так и…

Если не систематизировать процесс выделения текстовых блоков, то весь ваш документ превратится в страницу детского журнала из прошлого – «Мурзилки».

Давайте с вами вместе сейчас рассмотрим наиболее распространенные варианты выделения текстовой информации.

№ 1 – курсив

Курсив часто используется при необходимости сделать небольшое (но заметное) выделение текстовой информации. Это один из любимых способов выделения цитат, названий, расхожих выражений и примеров.

Также курсив хорошо работает, когда нужно выделить конкретное слово.

Посмотрите, как это выглядит:

Вы это делаете сейчас или, как обычно, «в ближайшем будущем» (которое уже тянется несколько месяцев, а у некоторых и лет).

Или:

А высокое качество работы и ответственность за взятые обязательства позволило нам завоевать признательность и расположение таких компаний, как «ЛукОйл», «Роснефть», «Спартак», «ПИК», «Тойота Моторс», «ДСТ» и др.

А также пример с цитатой:

Освоиться в ней очень просто буквально за пять минут – все предельно понятно и очень красиво для глаз. «Не работа, а удовольствие» – дословная цитата одного из наших клиентов.

№ 2 – полужирный шрифт

Этот вариант выделения лично я использую для подчеркивания уникальных отличий, позиционирования и ключевых выгод предложения, особенно когда они выглядят очень звонко и заманчиво.

Да, они приковывают к себе внимание и сразу воздействуют на читателя:

Теперь они это с удовольствием делают на первом в Казахстане портале распродаж для мам и детей MAMACITA.

Пример с ключевой выгодой:

Вы просто бесплатно регистрируетесь на сайте AstraFit Assistant, получаете доступ в рабочий кабинет, где и проводится вся работа по замерам.

Также полужирным я привык выделять важную информацию, представленную в цифрах:

В течение 1 месяца вы можете отправлять неограниченное количество писем также бесплатно.

№ 3 – подчеркивание

Подчеркивание не так распространено, как заливка и жирный шрифт, тем более этого приема стараются избегать при публикации электронных текстов. Вся сложность в том, что читатель нижнее подчеркивание может принять за ссылку, даже если цвет выделенного текста не отличается.

При этом я применяю подчеркивание в сочетании с полужирным шрифтом, когда нужно выделить реально очень сочную выгоду:

MailerSoft – сервис e-mail-маркетинга для компаний, желающих увеличить эффективность своих рассылок минимум в 2 раза. То есть гарантированно получить в 2 раза больше продаж.

Запомните, подчеркивание использовать нужно только в печатных текстах, чтобы не вводить читателей в заблуждение.

№ 4 – зачеркивание текста

Не скажу, что это частый прием выделения, но его можно встретить в разных случаях. Обычно зачеркивание используется как символ приятных перемен, когда то, что «стало», выглядит лучше того, что «было».

Многие из вас видели, как перечеркивание работает при визуальной необходимости обыграть прием «старая и новая цена», когда старая (более высокая) перечеркивается, а рядом с ней указывается новая цена (более привлекательная).

Кроме цен можно выделять любые другие данные, выраженные цифрами и числами.