Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

По сравнению с этими цифрами меркнет сумма доходов приблизительно в 70 миллионов долларов, которые ВАМ получила в 2009 году от платного контента в интернете, включая MLB.TV и его приложение At Bat для iPhone. Когда компания раздумывала над тем, что делать в связи с запуском iPad, продажи контента напрямую потребителям приносили ей доход, равный лишь десятой части доходов от сделок по правам на телетрансляцию, несмотря на лидерскую позицию ВАМ на рынке платного контента. Боумен и его команда знали, что доходы в цифровой сфере, скорее всего, будут расти стремительно; но лиге было еще далеко до того, чтобы зарабатывать на платном контенте столько же, сколько на традиционных медиа (такое положение сохраняется и сейчас). Более того, даже в интернете продажа партнерам прав на контент так же важна, как и продажа контента потребителям напрямую: например, в 2009 году ВАМ получила 70 миллионов долларов доходов от продажи прав на контент ESPN и другим медиакомпаниям – многим из которых лига продает и права на телетрансляции.

Действия ВАМ – прекрасная новость для болельщиков: «теперь их обслуживают гораздо лучше, чем в прошлом», – гордо сказал Боумен. Однако MLB рискует огорчить своих телевизионных партнеров, если слишком активно займется дистрибуцией цифрового контента непосредственно потребителям. Когда болельщикам дают больше вариантов просмотра матчей в прямом эфире и другого связанного с бейсболом контента в интернете, вещательные компании обязательно беспокоятся о возможном сокращении своей аудитории. Даже если рейтинги снизятся из-за других факторов – например, из-за отсутствия достаточного «противовеса» дивизионному раунду матчей плей-офф или матчей Мировой серии, которые транслирует канал-конкурент, – эти вещатели могут поспешно обвинить в этом ВАМ и угрожать снизить свои предложения цены за права на телетрансляцию на следующих переговорах с MLB. А учитывая обстановку в телевизионной отрасли, где спортивные лиги жестко конкурируют за долю прибыльных контрактов, предлагаемых небольшой группой телесетей, спортивный производитель контента совсем не хочет рисковать испортить отношения с вещательной компанией.

Почему же тогда MLB позволила компании Боумена так активно осваивать цифровое пространство? Как бы парадоксально это ни звучало, стремление ВАМ к созданию платного контента, предназначенного напрямую для потребителей, даже укрепляет существующую модель получения доходов MLB. ВАМ усиливает влияние лиги на ее нынешних партнеров по дистрибуции. Цель MLB – одержать победу на переговорах с телесетями, а не вытеснять их в качестве партнеров по каналу с течением времени. Это – общее явление для рынков развлечений: стремясь осваивать новые каналы, производители контента обычно постпают так не для того, чтобы отказаться от посредничества своих нынешних партнеров по дистрибуции, а чтобы усилить конкуренцию и повысить цену своего контента. В случае с MLB чем существеннее ее присутствие в интернете и прямое взаимодействие с потребителями, тем убедительнее возможные угрозы лиги отказаться от сделки, которую она считает недостаточно прибыльной. Ведь при попытках получить прибыль от своего контента MLB больше не находится во власти партнеров.

Та же стратегия получения средств влияния на дистрибьюторов помогает объяснить, почему MLB запустила собственную телесеть – MLB Network. Она дебютировала в 2009 году в пятидесяти миллионах домохозяйств – абонентов цифрового кабельного телевидения – и транслирует матчи в прямом эфире, а также оригинальные телепередачи (включая MLB Tonight – ежевечернюю студийную передачу в прямом эфире), самые яркие игровые моменты, классические матчи и освещает связанные с бейсболом события. Телесеть лиги может показаться попыткой обойти существующих партнеров-вещателей. Но MLB и здесь не заинтересована в том, чтобы ставить под угрозу свои отношения, скажем, с ESPN или FOX, оттесняя их от прямых трансляций матчей. Одна из причин в том, что высокие платежи за телетрансляцию матчей, которые MLB получает авансом каждый год, – прочный финансовый фундамент для работы лиги, поэтому у нее есть мощный стимул заботиться о том, чтобы такие партнеры, как ESPN, оставались довольны. Еще одна причина в том, что вещательные сети подбирают передачи по принципу массовости, из-за этого MLB легко обращается к тем, кто интересуется бейсболом от случая к случаю, и привлекает новичков, расширяя тем самым свою клиентскую базу. Так же как и в случае с ВАМ, MLB Network предлагает MLB способ усилить свою существующую модель продажи прав на контент. Задача лиги в том, чтобы найти правильное равновесие между самостоятельными действиями и опорой на платежи за права, получаемые от партнеров.

Сами телесети участвуют в похожем перетягивании каната между производителями и ретейлерами. Рассмотрим роль, которую играет Hulu: телестудии и телесети используют этот сервис, чтобы предлагать свои передачи напрямую потребителям – без таких кабельных операторов, как Comcast и Cablevision, которые обычно стоят между ними и потребителем. Как выразился Энди Форсселл, «Hulu помогает собственникам контента взять ситуацию в свои руки, чтобы участвовать в создании ценности путем дистрибуции их контента». Дистрибуция передач напрямую – смелый шаг, особенно для кабельных сетей, которые очень зависят от платежей кабельных операторов. Поэтому влиятельные кабельные операторы сопротивляются этому, опасаясь, что Hulu может ослабить их позицию как эксклюзивного источника определенных передач. Они заняли жесткую позицию по отношению к кабельным сетям, чьи передачи показывались на Hulu. Некоторые кабельные компании оговаривали, что сети должны ограничивать количество серий, предоставляемых для просмотра в интернете, или вводили прямой запрет на показ{271}.

Это напряжение в отношениях приводит к новым союзам между производителями контента и агрегаторами. Стремясь тщательнее защитить свою бизнес-модель и роль в маркетинговом канале, ведущий кабельный оператор Comcast объединил силы с медиаконгломератом Time Warner в июне 2009 года, чтобы возглавить отраслевую инициативу под названием TV Everywhere («ТВ повсюду»), которая предоставляет потребителям, платящим за кабельные каналы, доступ к тому же контенту в интернете. Через месяц крупная вещательная компания CBS – тогда единственный вещатель из первой четверки, который не входил в число собственников Hulu, – присоединилась к эксперименту с TV Everywhere, чтобы испытать на практике систему аутентификации, необходимую для сортировки клиентов – плательщиков и неплательщиков.

По мере развития рынка интернет-видео телесети проявляют больше склонности играть по правилам существующих в отрасли структур; к этим правилам относится важная роль кабельных операторов. У телесетей есть все основания для этого, так как они продолжают сильно зависеть от существенного потока доходов от кабельных операторов. И хотя некоторые критики отзываются об инициативах, подобных TV Everywhere, как о тщетных попытках старой гвардии цепляться за умирающую бизнес-модель, правда такова: ни у одного из основных игроков в телеиндустрии нет сильного экономического стимула совершать глубокие изменения. Им выгодно защищать нынешние модели получения дохода и охранять свое место в канале сбыта. Гораздо выше вероятность, что настоящие угрозы для нынешних структур таятся за пределами отрасли.