Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

К идее написания книги привело желание Картера выйти за привычные рамки. Это отнюдь не автобиография в ее традиционном понимании, а скорее, по словам певца, «лирические мемуары», вскрывающие скрытые смыслы его не самых однозначных песен, экскурс в жизненную философию, образ мысли, взгляд на собственное творчество. Авторский дебют сорокалетней звезды рэпа представлял собой книгу, сделанную в коллажной манере: в воспоминания о личном врывались строки из песен, все это перебивалось графикой и фотографиями, помещенными в тексте и на полях, – с помощью такого приема иллюстрировались и «расшифровывались» лирические образы и завуалированные смыслы хитов. Автор как бы брал читателя с собой на экскурсию по событиям собственной жизни и приглашал взглянуть под необычным углом на историю хип-хопа и как музыкального направления, и как культурного явления{283}. Джон Менейли, личный администратор Картера, считал, что книга получилась очень глубокой и многоплановой. (Кроме того Менейли был его деловым партнером по совместному предприятию Roc Nation, которое Картер организовал в союзе с промоуторской компанией Live Nation. Roc Nation представляет собой типичную зонтичную фирму, или фирму-ширму, которая полностью обслуживает интересы рэпера: административное, маркетинговое, рекламное и финансовое обеспечение его деятельности; запись и издание его музыкальных произведений; организация гастролей; выпуск сувенирной продукции и много что еще.) «Для нас книга стала способом донести до людей, что рэп-музыка – настоящий, серьезный вид искусства, а не набор детских стишков. В песнях каждое слово наполнено глубоким смыслом», – сказал мне Менейли.

Книжное издательство Spiegel & Grau, принадлежащее издательству Random House, приобрело права на Decoded в 2009 году и планировало выпустить книгу в ноябре 2010 года. «Нам довольно часто предлагают разные воспоминания, но мы не всегда бываем заинтересованы в них, хотя встречаются и очень знаменитые люди; а тут мы почувствовали, что Джей может рассказать много любопытного», – вспоминала соучредитель и старший вице-президент Spiegel & Grau Джули Грау, вошедшая в число избранных представителей Random House, приглашенных к Менейли на обсуждение проекта. Администратор заранее предполагал, что выбранный Картером стиль и формат книги окажется для будущих издателей полным сюрпризом: «До нашей встречи люди из Random House наверняки считали, будто речь идет об очередной биографии или книге о бизнесе, но мы им сказали о лирических мемуарах, и они сразу подхватили эту тему». Картер и Менейли предупредили Грау о своих намерениях: они не хотят, чтобы издательство устраивало традиционный выпуск книги. Грау хорошо запомнила этот разговор:

[Картер] сказал: «Не говорите мне делать то или другое лишь потому, что так принято поступать. Именно потому я и хочу сделать все иначе». Менейли добавил: «Выкиньте из головы все свои привычные штуки, которые вы всегда устраиваете при выходе книги. Мы не хотим ничего делать “для галочки“. Главное, конечно, оставим – раздачу автографов проведем обязательно. Но в остальном – все должно быть необычным». Это мантра Джей-Зи – каждый раз делать все по-новому.

Поэтому, купив права на издание книги и сразу задумавшись над подготовкой нестандартной рекламной кампании, Spiegel & Grau обратилось за помощью к молодому рекламному агентству Droga5. Учредителями его были уроженец Нью-Йорка Эндрю Эссекс, руководивший агентством, и уроженец Австралии Дэвид Дрога, отвечал за все творческое направление. (Это ему компания обязана своим именем – “Droga5”. Такую метку мать пришивала на белье маленького Дэвида, чтобы сразу определять, кому из пяти братьев оно принадлежит.) На тот момент в Droga5 ломали голову над задачей Microsoft, которой требовалось повысить интерес пользователей к своей последней поисковой системе Bing. С появлением нового задания в агентстве решили творчески подойти к проблеме, как убить двух зайцев за один раз, и придумали что-то наподобие интерактивной игры, взяв за основу известную «Охоту на мусор»[57]. Предполагалось, что ее будут запускать в течение нескольких месяцев, пока издательство работает над Decoded. Интрига заключалась в том, что очередной готовый текст (всего в книге было триста страниц) размещали каждый раз на новом месте – это могли быть и стандартные рекламные площадки типа билборда или автобусной остановки, и самые неожиданные места вроде автомобиля, куртки и даже дна гостиничного бассейна. А в поисковике Bing размещали подсказки к местонахождению текста, и все, кто включился в этот увлекательный поиск, должны были найти, где запрятаны страницы из Decoded, потом разблокировать их и так постепенно составить целую книгу как в реальном, так и виртуальном мире. Участников набралось по всему миру много; победители получали различные призы. «Книга Джей-Зи уникальна по дизайну и своей идее. И она, на наш взгляд, заслуживает исключительной рекламной кампании», – сказал Эссекс об этих мемуарах.

Задумав все это, в рекламном агентстве ожидали, что их блестящая идея в поддержку книги Джей-Зи будет оплачена по достоинству – одни подсобные материалы и саму работу они оценили примерно в 2 миллиона долларов. Но у Spiegel & Grau подобных сумм не было – честно говоря, у них вообще не было средств, достаточных для проведения кампании того масштаба, на который надеялся звездный рэпер. По признанию Грау, рекламный бюджет издательства «не позволил бы купить даже билборд». Здесь и пригодился поисковик Bing – Дрога и Эссекс надеялись, что в Microsoft оценят новаторскую идею игры «Расшифруй Джей-Зи», в которой Bing играл первую скрипку, и поймет, что Droga5 дает им уникальную возможность отвадить, наконец, пользователей интернета «от привычки к Google».

Дрога и Эссекс задумали создать беспрецедентный союз в составе суперзвезды, издательства, технологического гиганта, ну и, конечно, Droga5. Теперь им предстояло выступить в роли посредников между Roc Nation, представляющей интересы Картера, Random House как патрона Spiegel & Grau и Юсуфом Мехди, который был старшим вице-президентом по стратегии и маркетингу игрового направления Microsoft. Для Картера с его фирмой Roc Nation и Random House существовали лишь два решающих фактора: книгу следует продавать (а не раздавать бесплатно), и нужно сохранять полный контроль над рекламной кампанией. Как объяснил Менейли, «Джей-Зи должен лично все оценить и одобрить». Но и Microsoft требовалось, чтобы последнее слово оставалось за ней: «Если мы платим за кампанию, то мы ее и утверждаем», – сказал Мехди, чьей основной целью было внедрить в широкие интернет-массы поисковик Bing. Безусловно, Дрога и Эссекс, по словам последнего, нервничали, «не сорвется ли ожидаемое сотрудничество», но и самому рекламному агентству следовало взвесить возможные издержки и выгоды. Чтобы мемуары Джей-Зи все-таки имели успех на рынке, этот маловероятный будущий союз должен был научиться играть по единым правилам.

Как отнестись к сделке между Roc Nation, Random House, Microsoft и Droga5? На первый взгляд может показаться, что подобная комбинация просто обречена на провал; на самом деле партнерство вполне имело смысл для каждого его участника. Но что еще важнее – история продвижения Decoded на рынок многое говорит нам о будущем стратегии блокбастера. Удивительная рекламная кампания, проведенная Droga5, за которую агентство позже получило несколько самых престижных наград в рекламном бизнесе{284}, тесно связана с теми преобразованиями, которые происходят в мире развлечений в эпоху новейших технологий. Не поймите меня превратно – я не противоречу самой себе. Наверняка наши опасения слишком преувеличены: и контент, составляющий «длинный хвост», не станет важнее блокбастеров, и компании-производители не потеряют свое могущество в рыночной цепочке посредников, – но все равно технологический прогресс оказывает глубокое воздействие на индустрию развлечений. И рекламная кампания Decoded блестяще продемонстрировала это.