10 заповедей коммуникационной войны. Как победить СМИ, Instagram и Facebook - Каролина Гладкова

Спустя неделю после начала блокировки Павел Дуров на своей странице «ВКонтакте» и в Telegram-канале призвал[35] «всех тех, кто поддержал свободный интернет» выпустить вечером бумажные самолетики из окон (бумажный самолет изображен на логотипе мессенджера), а потом устроить субботник и убрать их. Сообщение Дурова набрало 5 млн просмотров. С семи вечера 22 апреля улицы в разных городах России были усеяны белыми самолетиками. Это была безусловная победа Дурова, которая показала степень его коммуникационного влияния в офлайн-пространстве. Однако главное, что ему удалось сделать, — окончательно изменить масштаб темы информационного конфликта с технической проблемы на проблему цензуры, широкую и понятную активной части общества.

События продолжали набирать обороты, конфликт не стихал, а активно разрастался, причем уже за пределами социальных сетей. 30 апреля в Москве прошел митинг в поддержку Telegram, в котором приняли участие 12 000 человек. Собравшиеся несли плакаты с надписями «Долой царя!», «Не хочу телевизор, хочу "Телеграм"», «Нет цензуре». Дуров, за день призвавший своих подписчиков выйти на акцию, после ее проведения написал, что это «беспрецедентно» и он гордится тем, что «родился в одной стране с этими людьми». 1 мая митинг прошел в Санкт-Петербурге[36], родном городе Дурова. Основатель Telegram поблагодарил своих сторонников в Северной столице «за стойкость и смелость». Конфликт между Дуровым и регулятором начал «обрастать» федеральной политической повесткой, его поддерживали и «раскачивали» оппозиционные силы, подключая свои коммуникационные каналы и усиливая протест против действий РКН.

Последний пост, полностью посвященный противостоянию с ФСБ и РКН, Дуров символично опубликовал 8 мая 2018 года[37], перед Днем Победы: «Telegram заблокирован в России как раз вопреки главному закону страны — Конституции. Надеюсь, власти России откажутся от языка неисполнимых ультиматумов, на котором сегодня ведется диалог с технологическими компаниями. Независимо от этого, мы продолжим борьбу за Telegram в России. История наших предков учит биться до победного конца». В конечном итоге Дуров упирал только на Конституцию. Изначальную тему конфликта к этому моменту все забыли. Действия Дурова по масштабированию и изменению акцента окончательно вывели конфликт мессенджера с регулятором в поле политическое. Telegram выглядел не просто компанией, которая отказывается подчиниться закону и выдать данные пользователей, а борцом за права каждого россиянина на личную неприкосновенность.

С этого момента конфликт Telegram и регулятора ведется в правовом поле, без широкого медийного резонанса, как это было весной 2018 года. РКН по-прежнему блокирует Telegram, который по-прежнему остается доступным на территории России.

Анализ ситуации

ФСБ и Роскомнадзор не учли характер пользователей мессенджера и не провели коммуникационную работу с ними. Аудитория Telegram — люди с активной жизненной позицией, которые высоко ценят личную свободу и права и не доверяют федеральным СМИ. И Павел Дуров грамотно использовал это, все больше уводя повестку от технической невозможности выдать ключи до нарушения этим требованием Конституции и прав россиян. Так основателю мессенджера удалось масштабировать корпоративный конфликт и подключить к нему (сознательно или нет) политические оппозиционные силы. Последние организовали офлайн-протесты, и тысячи людей вышли на улицу с лозунгами и плакатами не только против действий РКН и ФСБ, но и президента: «Долой царя!» и «Путин-вор». Это было коммуникационным разгромом РКН и ФСБ.

Избежать такого исхода регулятор мог, если бы вел борьбу с противником на его же поле и его же оружием. Не блокируя мессенджер сразу, РКН нужно было систематически через «вбросы» каналов самого Telegram говорить о том, что из-за нежелания Дурова сотрудничать с силовиками каждый россиянин находится в опасности и может пострадать от рук террористов. С такой формулировкой угроза жизни превалировала бы перед угрозой предоставления личных данных, и тут уже Дуров был бы в позиции оправдывающегося. Интересно, что РКН и ФСБ озвучивали эту мысль в судах, но по каким-то причинам не отработали ее в СМИ. Регулятор мог пойти и на провокацию, заявив, что основатель мессенджера на самом деле предоставил им необходимые данные, а в публичное пространство выводит конфликт исключительно ради пиара. Главная ошибка, которую допустил в коммуникационной войне с Павлом Дуровым Александр Жаров, — позволил ему масштабировать тему и перевести ее в политический контекст.

Определите основную тему коммуникационного конфликта. Любая проблема, объект или вопрос масштабируется как в меньшую, так и в большую сторону. Акцентируйте тот аспект темы, который выгоден именно вам. Ищите сторону обороны, которая будет отражать страхи или надежды вашей армии, переплетайте в ней факты с эмоциями. Ищите выгоду для ваших сторонников в вашей позиции — это позволит консолидировать силы и укрепить оборону. Однако внимательно следите за противником. Как только он начинает изменять масштабы ракурса или темы, немедленно обличайте его в недостоверной подаче информации.

В 2011 году премьер-министр России Дмитрий Медведев поручил правительству создать систему для компенсации ущерба, который большегрузные автомобили наносят дорогам[38]. Для ее реализации правительство заключило соглашение[39] с компаний «РТ-Инвест Транспортные Системы» (РТИТС). Компания наполовину принадлежит госкорпорации «Ростех», второй ее частью владеет Игорь Ротенберг, сын Аркадия Ротенберга. В СМИ неоднократно звучали намеки на то, что этот, как и многие другие, госконтракт Аркадий Ротенберг получил благодаря многолетней дружбе с Владимиром Путиным.