Партнерство и спонсорство в event-индустрии. Игра вдолгую - Наталия Франкель

Чтобы понять, каким компаниям предлагать событие, а каким не стоит, нужно оценить три важные вещи:

• спонсорский потенциал своего проекта. Насколько репутация, охват, медийность события, в целом размах (по всем показателям) соответствуют уровню и статусу компании, к которой вы обращаетесь. Как говорят отдельные представители международных брендов, «до сотрудничества с нами нужно дорасти», и они правы. Для некоторых событий в России партнерство со стороны брендов уровня Coca-Cola уже переводит проект на более высокий уровень;

• спонсорскую историю бренда, к которому вы обращаетесь. Это можно сделать легко, в открытых источниках достаточно релизов о партнерстве и спонсорстве различных проектов, также можно изучить спонсорские премии в России (шорт-лист номинантов). Спонсором или партнером каких событий компания уже была, как активировала свои права, насколько ваша тема (спорт, классическая музыка, экология, инновации или что-то другое) для него релевантна;

• состав своего спонсорского предложения. Что вы продаете? Очень часто организатор не может оценить все возможности своего проекта и придумать больше интеграций, чем сбор визиток и стандартный стенд. Для этого существуют спонсорские премии, которые мы рекомендуем изучать. Они представляют собой отличный сборник кейсов в области спонсорских интеграций. Здесь действительно можно подсмотреть идеи. Также на российском рынке постепенно стала развиваться компетенция разработки спонсорских интеграций при небольших бюджетах (до 1 млн руб.) среди консалтинговых и ивент-агентств.

Чтобы максимально продуктивно подготовиться к диалогу с партнером, необходимо:

• изучить вашу целевую аудиторию (ее потребительские предпочтения, социально-демографические показатели, ценности и ожидания), исходя из этого составить список компаний, которые ваша аудитория хотела бы видеть на событии;

• изучить компании, составить по каждой информационную справку (где, когда, кого спонсировала, в каком объеме, кто принимает решение);

• изучить ваших конкурентов (события с вашей аудиторией, вашими спикерами, тематически схожие с вашими событиями, проводимые на одной территории);

• подготовить информационное поле вашего события (сайт, соцсети, информационную и рекламную кампанию, аудиторных партнеров);

• подготовить спонсорское предложение, соответствующее задачам вашего потенциального партнера на текущий период, перечислив показатели своего события как продукта для решения бизнес-задач партнера;

• заручиться поддержкой амбассадоров события именно среди бизнеса, профильных ассоциаций (стать своим);

• направить предложения и провести первые переговоры;

• адаптировать предложение под более точные задачи партнера, представить варианты интеграции для решения конкретной цели компании.

При анализе конкурентной среды (других событий) важно обратить внимание на следующее:

• на площадку проведения, ее возможности, репутацию;

• на репутацию команды – организаторы, наличие у них связей в бизнес-среде;

• на медийный охват события (социальные и традиционные медиа, количество и качество инфоповодов);

• создает ли команда сообщество и как его развивает в течение года, как монетизирует;

• на охват на площадке и как его считали (многие завышают данные посещаемости);

• есть ли у события амбассадоры (кто рекомендует этот проект бизнесу);

• кто был партнером события-конкурента (бартерного, финансового, информационного);

• сколько стоит партнерство/спонсорство в определенной категории и что в себя включает партнерский пакет;

• какая репутация у проекта в бизнес-среде, есть ли лояльность/поддержка со стороны власти.

После того как вы определили перечень компаний, разбили их по отраслям, уровню теплоты контакта, важно для каждого прописать данные ЛПР и мотивацию. Мотивация может быть разной. Одни компании становятся партнерами событий для изменения отношения к бренду, повышения лояльности, расширения базы контактов, получения обратной связи от клиентов, продвижения отдельных товаров и услуг, повышения их узнаваемости. Для других компаний важно через спонсорство решать также свои HR-, GR- и социальные задачи. Третьи ждут от спонсорства мгновенного роста продаж и просят организаторов любую спонсорскую интеграцию планировать как воронку продаж. Все очень индивидуально, поэтому важно изучать активности компаний, разговаривать с ними, внимательно отслеживать все статьи об изменениях их маркетинговой и PR-политики.

В итоге мы подошли к тому, что для события важно не только составить карту отношений с партнерами, собрать о них информацию, данные о конкурентах, но и разработать стратегию развития спонсорского потенциала проекта. Последнее подразумевает развитие события как продукта, когда событие становится платформой для коммуникации бренда с его целевой аудиторией по разным каналам в течение года. Здесь имеют большое значение:

• качество и количество аудитории, постоянное исследование их ожиданий и предпочтений, ценностей;

• медиаресурсы (собственные и привлеченные) для расширения охвата;

• системная работа с лидерами мнений как для участников, так и для бизнеса;

• учет ключевых тенденций в маркетинге, PR, на рынке событий;

• перечень возможностей для интеграции и создания новых продуктов, ценных для целевой аудитории как участников, так и потенциальных спонсоров;

• введение и согласование KPI в спонсорстве;

• участие проекта в федеральных и региональных премиях и конференциях (для продвижения в бизнес-среде);

• карта нетворкинга (для сбора и отработки контактов).

Все это поможет вывести ваш проект на другой уровень, а значит, повысить спонсорский потенциал проекта, его привлекательность для партнеров и спонсоров.

Юридические аспекты

Говоря о работе с партнерами, невозможно не уделить внимание юридической стороне вопроса.

Основа основ и главная аксиома: договор заключается всегда, с любым партнером (бартер, деньги, частичный бартер). С информационными партнерами договоры заключаются редко – как правило, только когда речь идет о больших объемах размещаемых материалов в эквиваленте солидных сумм.

Я настоятельно рекомендую не пользоваться типовыми договорами, взятыми из Интернета или у коллег, – такой договор никогда не отразит все нюансы и моменты, важные именно для вас. Каждый проект и организатор уникальны. Высок риск, легкомысленно заключив такой договор («Но ведь Вася и К° используют эту форму уже три года!»), расхлебывать последствия, которых вы не ждали и не хотели, но которые возможны по условиям договора. А расхлебывать может быть долго, больно и очень дорого. Если по подписанному вами же договору вы будете крайним, винить будет некого.