Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

Синглтон родился в 1941 г. и рос в бедном и криминальном районе Сиднея. Но он был одаренным и смышленым мальчиком и получил хорошее образование в респектабельной школе Fort Street High School. Он начал заниматься рекламным делом в 1960-е годы, основав в Сиднее агентство, названное Strauss, Palmer and Singleton, McAllan (SPASM), которое он впоследствии продал агентству DDB. Это агентство одним из первых в Австралии избавилось от американского стиля в рекламе и стало использовать типично австралийские лица в телевизионных роликах. В одной статье Синглтона называют «пиратом слоганов и образов», в то же время подчеркивая, что яркая индивидуальность – это всего лишь половина его успеха: «Его успех основан на усердной работе, тщательном исследовании рынка и рекомендациях профессионалов» («Синго не похож ни на кого», Canberra Times, 8 августа 2002 года).

После того как Синглтон ушел из сетевого агентства DDB, он основал в 1980-е годы агентство и назвал его собственным именем. Агентство выросло в гигантскую группу STW Group, которая владеет более чем 50 рекламно-маркетинговыми компаниями, включая Singleton Ogilvy & Mather и долю в капитале австралийского подразделения J. Walter Thompson’s.

Однако, несмотря на то что Синглтона знает каждый австралиец, он не может называть себя первопроходцем рекламного бизнеса в этой стране. Этот титул по праву принадлежит Джорджу Паттерсону.

Джордж Паттерсон скончался в 1968 г., но его наследием стало основанное им агентство George Patterson Y&R. Паттерсону было 44 года, когда он основал в 1934 г. собственное агентство. Он родился в Южном Мельбурне 24 августа 1890 г., будучи четвертым ребенком и единственным сыном в семье комедийного актера и актрисы. После смерти матери в 1905 г. детей отправили жить к родственникам, и Джорджу пришлось устроиться на работу, чтобы содержать сестер. Начал свою карьеру в качестве конторского служащего в компании Thomas McPherson & Sons, но его актерские задатки и талант продавца способствовали быстрому продвижению в отделе маркетинга, и к 1908 г. он руководил рекламным отделом фирмы.

Паттерсон по натуре был авантюристом, и в 1912 г. он отправился в Великобританию, а затем и Соединенные Штаты, где работал некоторое время в Нью-Йорке. Он вернулся в Австралию с началом Первой мировой войны. Сначала не принятый в армию из-за плохого здоровья, он был в итоге зачислен в ряды Австралийских имперских вооруженных сил и воевал в Египте и на Западном фронте.

В 1920 г. Паттерсон совместно с Норманном Каттсом основал в Сиднее рекламное агентство Catts-Patterson Co Ltd. Клиентами агентства были такие компании, как Palmolive, Ford, Dunlop, Pepsodent и Gillette. Однако между друзьями произошла ссора, и Паттерсон агентство покинул. В 1934 г. он приобрел агентство, находящееся на грани банкротства, и назвал его George Patterson Ltd. Несмотря на то что он дал обещание не переманивать клиентов у своего предыдущего агентства, компании Colgate-Palmolive и Gillette захотели сотрудничать именно с George Patterson Ltd. Неожиданным поворотом стало приглашение занять место в советах директоров многих компаний – самых верных клиентов агентства, включая Colgate-Palmolive и Gillette, что фактически гарантировало продолжение сотрудничества этих компаний с агентством на долгие годы. Когда в Австралии столкнулись с нехваткой газетной бумаги во время Второй мировой войны, агентство Паттерсона было первым в Австралии, основавшим отдел радиорекламы. Оно также первым построило национальную сеть офисов и первым создало исследовательский отдел. В течение нескольких десятков лет агентство занимало первое место в Австралии по оборотам.

В 2005 г., когда Patts, такое прозвище дали агентству в Австралии, стало частью империи WPP, австралийская пресса утверждала, что это конец целой эпохи в истории рекламы Австралии. «Почти любой известный бренд побывал в какой-то момент своего существования в руках агентства Patts, – было написано в статье в газете The Australian («Лидер индустрии пал ниц», 25 августа 2005 г.). – Авторитет Patts был таким, что агентство могло отказаться от работы с клиентом, если подворачивалась более крупная и прибыльная сделка». И в этой же статье с восхищением добавляют, что, когда Patts выигрывало контракт, редко какой клиент уходил впоследствии по собственной инициативе.

В 1960-е годы Patts вошло в состав сетевого агентства Ted Bates, и это было неправильным решением. Агентство Bates занимало гораздо более скромные позиции на мировом рекламном рынке, чем многие из его конкурентов, и львиная доля прибыли Patts продолжала формироваться за счет местных компаний. Стоит заметить, что Patts являлось в Австралии агентством номер один до 2002 г., когда оно было вытеснено с лидерских позиций своим конкурентом, агентством Clemenger. (Основанная теннисистом Джеком Клеменгером в 1946 г., эта мощная маркетинговая группа известна в рекламном мире как австралийское подразделение сетевого агентства BBDO.) Как только у Bates начались неприятности, его приобрела группа WPP – и вместе с ним было поглощено агентство Patts.

Однако сильные бренды не сдаются просто так в Австралии, как и в любой другой стране. Через некоторое время агентство George Patterson Y&R возродилось, на этот раз под вывеской «Новейшее (и старейшее) агентство Австралии».

В Париже всем, даже самым гламурным сферам бизнеса присуща одна общая черта: сотрудники ютятся в тесных офисах, расположенных в элегантно ветшающих зданиях, между этажами которых курсирует лязгающая клетка лифта, а в зданиях, где данное завоевание цивилизации отсутствует, к услугам посетителей – узкая витая лестница. Partizan, респектабельная компания по производству рекламных роликов и фильмов, в этом смысле не составляет исключения.

Я пришел в офис этой компании, потому что мне нравится то, что делает Мишель Гондри – умопомрачительно талантливый арт-директор, который оттачивал свое мастерство, создавая музыкальные видеоклипы и рекламные ролики для компании Partizan. На веб-сайте компании Мишеля Гондри называют «профессионалом, чьи работы заставляют коллег плакать от полученных впечатлений». На сайте также говорится, что Мишель занесен в Книгу рекордов Гиннесса как создатель рекламного ролика, собравшего больше всего наград, – в 1995 г. зрители увидели ролик «Аптека», рекламировавший продукцию компании Levi’s (я видел этот ролик на http://www.partizan.com, советую и вам посмотреть этот шедевр рекламного искусства).

Но в тот день я встречался не с Гондри, а с Джорджем Берманном, исполнительным продюсером Гондри, который помогает ему претворять его идеи в жизнь. Я задал ему несколько вопросов о непростых отношениях, существующих между рекламными агентствами и продакшн-компаниями, а если быть еще более точным, то об отношениях между креативными директорами и директорами по производству.

Если рассматривать этот процесс с точки зрения связей с общественностью, то директор по производству рекламных роликов и кинорежиссер – две совершенно разные профессии. Так, имена известных кинорежиссеров у всех на слуху, и лишь немногие посвященные знают имена и фамилии директоров по производству рекламных роликов. При выходе нового рекламного ролика в большинстве профессиональных рекламных журналов основное внимание уделяется клиенту, агентству и его креативному директору. О продюсере и о компании по производству фильмов если что-то и говорится, то лишь о самом конце статьи. Люди, не связанные с рекламой, вряд ли узнают имена тех, кто в прямом смысле слова «сделал» экстравагантные рекламные ролики, которые каждый вечер показывают по телевизору, – если только они не удосужатся поискать соответствующую информацию в Интернете.