Всемирная история рекламы - Марк Тангейт

В начале 1993 г. агентство Hunt Lascaris трансформировало подразделение «Прикладной маркетинг и коммуникации» в отдельное предвыборное подразделение для работы с АНК. Агентство начало предвыборную агитацию с критики позиций правящей партии при помощи «тактической» рекламы. Например, когда в кампании Национальной партии стали упоминать цены на бензин, в Hunt Lascaris создали плакат с изображением указателя уровня топлива, стрелка которого была на нуле, и заголовком: «Вот что Национальная партия думает о ваших умственных способностях». Агентство решило сделать ставку на предвыборную агитацию по радио, поскольку так можно было охватить самый большой процент населения. Из 23 млн имеющих права голоса 18 млн никогда до этого не голосовали, больше половины были безграмотными, и зона охвата была огромной. Считалось, что телевизионная реклама была дорогой, и телевизор был далеко не во всех домах чернокожих жителей ЮАР.

Девизами кампании стали переработанный знаменитый лозунг Авраама Линкольна «Правительство народа, от имени народа и для народа» с его явным намеком на отмену апартеида, а также более прямой призыв «Африканский Национальный Конгресс за рабочие места, мир и свободу». Не всем в Южной Африке понравилось сотрудничество агентства с Нельсоном Манделой: телефон Ханта прослушивался, и агентство получило несколько телефонных звонков об угрозе взрыва. В самый разгар кампании здание агентства пришлось обнести забором из колючей проволоки.

В то же время, говорит Хант, «наша реклама стала поводом для обсуждений на канале CNN, и к нам пришла поистине международная известность». Он вспоминает, что Нельсон Мандела «в жизни был гораздо более выдающейся личностью, чем его образ, созданный средствами массовой информации». «Работа с ним преобразила меня. Я стал видеть вещи в истинном свете. Я познакомился с ним через шесть месяцев после того, как он провел в тюрьме 28 лет, но в нем не было никакой озлобленности. Мандела настаивал на том, чтобы мы старались не упоминать его прошлого. «Давайте смотреть в будущее», – говорил он. Он также умел не углубляться в непроходимые дебри политики, а ясно и четко доносил до нас суть вопроса, что значительно облегчало нашу задачу».

Мандела пригласил сотрудников агентства на празднования, посвященные победе АНК в выборах, это было время, которое Хант называет «самым лучшим в жизни». Предположительно, из 19 партий, принимавших участие в выборах, три основные партии – АНК, Национальная партия и Демократическая партия – израсходовали около 90 % из 40 млн долл. США, выделенных на предвыборную агитацию («Рекламные агентства срывают большой куш во время выборов в Южной Африке», Campaign, 29 апреля 1994 г.).

Хант считает, что именно особенности национального состава Южной Африки привели к возникновению юмористического стиля в рекламе. Когда в стране живут люди различной культуры, разных жизненных позиций, разного образовательного уровня, создавать сложную рекламу не имеет смысла. Местные рекламодатели также настаивали на том, чтобы реклама была как можно более прямолинейной. Любимая фраза Ханта: «Жизнь слишком короткая для того, чтобы быть посредственной». Он также любил говорить: «Если вы стоите посреди дороги, вас могут задавить с любой стороны». В то же самое время реклама агентства отличалась тонким юмором. «Многим нашим работам присуща легкая усмешка, – говорит он. – И это не надменный английский юмор и не грубый американский юмор, в котором торт непременно летит в лицо».

Оглядываясь на восхождение агентства к вершинам славы в середине 1990-х, Хант замечает: «После выборов Южная Африка перестала быть страной с ядовитым политическим климатом, а стала похожа на землю обетованную. Страна переживала переходный период и поэтому очень интересовала иностранцев. Она казалась им странным, интересным и ни на что не похожим местом».

В 1994 г. – через год после выборов – ролик агентства, в котором рекламировались растворимые таблетки от головной боли Aspro Clear, выиграл золото на Каннском фестивале. В нем был показан мужчина, предлагающий стакан с растворенной в нем таблеткой Aspro Clear женщине, по всей видимости, своей жене, лежащей в кровати рядом с ним. «Но… у меня не болит голова», – сказала женщина. «Вот и замечательно», – ответил мужчина с недвусмысленной улыбкой. Это был как раз тот случай, когда рекламисты всего мира спрашивали себя: «Почему не я придумал это?»

У внезапно обрушившейся на агентство славы были и свои недостатки – как и в других компаниях в Южной Африке, талантливые специалисты начали уезжать в Великобританию и Соединенные Штаты. Необходимо было также соблюсти баланс интересов международных и отечественных клиентов. Сегодня агентство TBWASouth Africa – так оно называется в настоящее время – находится на первом месте в Африке и на втором в мире. Африканский континент и его рынки обладают значительным потенциалом для рекламодателей, и это агентство вполне подходит на роль проводника товаров со всего мира на рынки Африки.

Несмотря на то что жителям Европы кажется, что Южная Африка находится на краю света, благодаря регулярному освещению событий в этой стране новостными каналами она не воспринимается как неизвестная страна. Австралия же, несмотря на культурную близость с Великобританией и Соединенными Штатами, кажется гораздо более удаленной.

Англичане в возрасте 30 лет и старше могут ассоциировать австралийскую рекламу с актером Полом Хоганом и рекламной кампанией пива Foster’s 1980-х годов. В серии крайне популярных роликов, созданных агентством Hedger Mitchell Stark, Хоган сыграл человека, очень похожего на главного героя в фильме «Данди по прозвищу Крокодил» (1986) – прямолинейного, но в то же время добродушного австралийца. В этих роликах Хоган действует в Великобритании, где ему постоянно приходится сталкиваться со странными привычками и высокомерным отношением со стороны британцев. К его счастью, он всегда может найти утешение в глотке австралийского светлого пива Foster’s. «Янтарный нектар», как он называет это пиво, на вкус «подобен ангелу, плачущему у вас на языке». В заслугу Хогану можно также поставить появление в британском английском австралийского приветствия «G’day».

Настоящий король австралийской рекламы, Джон Синглтон, мало отличается по своему характеру от вымышленного персонажа, которого сыграл Пол Хоган. Расчетливый и умный бизнесмен, Синглтон также знаменит своим особенным обаянием, благодаря которому он стал любимцем прессы и общественности. Синглтона, которого в газетах называют не иначе как «Синго», считают талантливым копирайтером и прирожденным бунтарем, известным своим скептическим отношением к политкорректности.

Когда он вышел со своим агентством John Singleton Advertising на Австралийскую фондовую биржу в 1993 г., журналисты с радостью вспоминали его неприкрыто сексистскую рекламную кампанию пива Eagle Beer. Например, в одном из рекламных роликов, главными героями которых была парочка крепких мачо, известных как «Любители пива», собака срывала джинсы с девушки. На жалобы феминисток Синглтон ответил следующее: «Мне наплевать на них. Их всего-то человек восемь, да и в любом случае они не пьют пиво» («Крупнейшее агентство Австралии выходит на биржу», Adweek, 6 декабря 1993 г.). Он стал автором Философии любителя пива, одним из основных принципов которой было: «Любитель пива понимает, что женщина теперь – это не просто сексуальный объект. В наши дни они также должны уметь готовить».