Психология массовых коммуникаций - Ричард Харрис

Наконец, и это, пожалуй, самое важное, любой аспект кампании, который привлекает внимание к этим «лошадиным бегам», получает детальное освещение в прессе. Результаты опросов широко публикуются и обсуждаются и, также как и предсказания экспертов и другое любое событие, могут нанести поражение игроку. Относительно неизвестные кандидаты внезапно оказываются серьёзными соперниками, а лидеры гонки получают существенную поддержку в ходе освещения их кампании в СМИ. Лидерам необязательно одерживать настоящие победы: для победы в СМИ достаточно создать впечатление «лучше, чем ожидалось». Протестующий против вьетнамской войны кандидат Джин Маккарти считался тёмной лошадкой, пока неожиданно хорошо не проявил себя в предварительных выборах от демократической партии в Нью-Гемпшире в 1968 году, и это событие стало причиной отказа президента Линдона Джонсона[6] баллотироваться на следующий срок. Кандидат от правого крыла Патрик Бьюкенен[7] произвёл в 1992 году очень хорошее впечатление (хотя он и не был близок к победе) во время предварительных республиканских выборов, и это позволило ему превратиться из кандидата экстремистского крыла в политика, которого СМИ считали серьёзным конкурентом действующему президенту Джорджу Бушу.

Детальное освещение предвыборных «гонок», вероятно, способствовало тому, что о выборах стали писать и говорить на всё более ранних стадиях. По закону установлено, что первичные выборы в Нью-Гемпшире проходят на 2 недели раньше всех предварительных выборов в других штатах, этот штат гарантирует освещение выборов в СМИ и получает экономические преимущества от информационных сообщений и репортажей. Другие штаты пытаются «закончить пробежку раньше», когда устраивают предвыборные митинги сторонников той или иной партии, не участвующих в выборах, или устраивают предварительный подсчёт голосов. Эти соревнования в итоге привлекают к себе внимание СМИ, часто они начинаются приблизительно за год перед первичными выборами. Большинство штатов, участвующих в первичных выборах, в последние годы сделали их ещё раньше, чтобы задолго до окончания гонки сказать, кто победит. Система предварительных выборов стала настолько предварительной, что главные кандидатуры определяются уже к марту или апрелю, за 7–8 месяцев до общих выборов! Такой чрезвычайно растянутый период – основная причина, как эскалации стоимости кампаний, так и усталости публики. Они просто длятся слишком долго, этот факт признаёт почти каждый, но никто не знает, как с этим бороться. В штате Калифорния предварительные выборы перенесли с июня на март 2000 года, и это вызвало новую критику всей системы.

Аспект гонки, который освещается детальнее всего, – это, конечно, результат действительных выборов. Многих беспокоит, что знание результатов или предсказание результатов по ТВ может в действительности повлиять на исход, так как избиратели, увидев, что результат выборов известен, с неохотой пойдут голосовать. Эта тема обсуждается детальнее в модуле 8.3.

Несмотря на то, что в политических системах большинства стран преобладают мужчины, женщин-политиков уже довольно много. В таких странах, как Великобритания, Норвегия, Турция, Пакистан, Индия, Шри-Ланка, Израиль, Исландия, Аргентина, Боливия, Никарагуа, Новая Зеландия, Филиппины и других, женщины в последние годы занимают самые высокие государственные посты. Однако во

многих местах женский пол ещё является помехой для кандидата. В 1990 году кандидат в губернаторы Техаса, новичок в политике Клейтон Вильямс повёл себя довольно грубо по отношению к кандидату от демократической партии казначею штата Энн Ричардс. Сначала он пообещал жителям штата вернуться к временам, когда «мужчина был мужчиной», а «женщина знала своё место, а не получала мандат у демократов». Позднее на одной из ферм он заметил, что плохая погода напоминает изнасилование: «Если это неизбежно, просто расслабься и получай удовольствие». Это его замечание вызвало шок в обществе и презрение у людей, встревоженных насилием в отношении к женщинам. Не поняв урока, Вильямс продолжил тем, что оскорбил мексиканцев и американцев мексиканского происхождения, когда сказал, что во времена его юности отправиться в Мексику и воспользоваться услугами проститутки значило для здорового мужчины снова почувствовать себя молодым. Помощники Вильямса называли Ричардс «почётной лесбиянкой» за то, что она поддерживала права геев (Carlson, 1990). Срабатывает ли подобная тактика? Несмотря на то что Вильямс начал, опережая Ричардс на 10 пунктов, он стал тяжёлой обузой для техасских республиканцев и в конце концов проиграл выборы.

О чём мало пишут и говорят

Хотя некоторые аспекты политических кампаний подробно освещаются, о других говорят и пишут сравнительно мало. Прессе, очевидно, трудно определить квалификацию кандидатов, хотя она и имеет большое значение. Какие навыки для того чтобы стать президентом, приобрёл, скажем, тот, кто был губернатором Арканзаса или сенатором Канзаса? Очень важны такие аспекты, как характер кандидата, но их очень трудно оценить применительно к новой ситуации. Та информация и репортажи, которые делаются, зачастую сосредоточены на поверхностных, хотя и необязательно нерелевантных показателях честности данного человека (или, что чаще всего бывает, её отсутствии), например неверность в браке или теневые сделки в бизнесе. Несмотря на то, что ещё в 1992 году во время президентской кампании Билла Клинтона говорилось о его любовных внебрачных связях, релевантность или нерелевантность этого факта по отношению к его выполнению президентских обязанностей так и не была установлена (если её вообще можно установить). В этом конкретном случае многие люди под влиянием эффекта хиндсайта[8] усматривали некоторую релевантность.

В прессе и на ТВ лишь слегка затрагиваются позиции по отдельным вопросам, в особенности сложным. Телевизионные новости плохо подходят для детального освещения позиций по сложным темам, например по экономическим вопросам. Печатные СМИ лучше приспособлены для отчётов, для публикации пространного изложения точки зрения кандидата на ту или иную тему. Тем не менее, мало людей читают такие отчёты; как правило, публика смотрит 30-секунд-ные обзоры, а в обзорах больше внимания может уделяться периферийным аспектам, которые более «важны» (см. главу 7). Некоторые кандидаты и действующие президенты пишут книги или рефераты, в которых исчерпывающе излагается их позиция по сложным вопросам; такие позиции могут быть очень важны для предсказания действий в кабинете, однако их трудно адекватно описать в масс-медиа, особенно на ТВ. Трактат на 200 страниц просто не укладывается в 20-секундный репортаж. Большинство телерепортажей намного короче: продолжительность среднего телерепортажа в новостях в период с 1968 по 1988 год упала с 43 до 9 секунд (Hallin, 1992).

При освещении наблюдается тенденция серьёзно искажать позиции политиков. Например, ещё во время президентской предвыборной кампании 1992 года основные соперники, Билл Клинтон и Пол Цонгас, оба написали обширные, детальные и хорошо продуманные экономические программы. В СМИ сообщалось только, что Клинтон был сторонником умеренного подоходного налога для американцев со средним доходом, тогда как Цонгас называл это предложение «трюком». Что публика не узнала, так это то, что экономические программы Цонгаса и Клинтона, кроме незначительных мелочей, были очень похожи, и что в каждой из них предлагалась обоснованная, практичная альтернатива программам действующего президента-республиканца Джорджа Буша. Из-за освещения в прессе различий (конфликт более заслуживает внимания, с точки зрения СМИ), пострадала истина.