Психология массовых коммуникаций - Ричард Харрис

Американские президентские дебаты

Телевидение лишь в одном случае уделяет пристальное внимание сложной позиции кандидата – когда в прямом эфире проходят открытые прения кандидатов в президенты. Впервые это произошло в 1960 году (Кеннеди против Никсона) и затем регулярно в 1976 (Форд – Картер), 1980 (Картер – Рейган), 1984 (Рейган – Мондейл), 1988 (Буш – Дукакис), 1992 (Буш – Клинтон – Перо) и в 1996 году (Клинтон – Доул). У Хинка (Hinck, 1992) и Крауса (Kraus, 1962, 1977, 1988,1996) приводятся анализы этих дебатов. В дебатах у претендентов есть возможность изложить свою позицию детальнее, чем в простой телевизионной передаче, а самое важное, это единственный форум, на котором сторонники другого кандидата тоже слушают их.

Дебаты, как правило, оцениваются как публикой, так и журналистами, причём обращается внимание и на содержание выступления, и на внешность кандидата. Как показали опросы и данные учёных, Кеннеди «покорил» в I960 году тех, кто смотрел телевизор, а Никсон – тех, кто слушал радио (Kraus, 1996). Джералд Форд «проиграл» в 1976 году дебаты из-за своего высказывания о Польше. Рейган «выиграл» дебаты 1980 и 1984 года, потому что он показался публике дружелюбным, заслуживающим доверия и придерживался распространённых мнений; впрочем, в дебатах 1984 года часть аудитории была им недовольна, потому что президент увяз в фактах, которыми не умел оперировать, ему не хватило красноречия и точности. Билл Клинтон выиграл третьи дебаты 1992 года, в которых он говорил с публикой напрямую, а в этой форме общения ему не было равных. Кандидат от третьей партии Росс Перо[10] произвёл впечатление на зрителей в начале 1992 года своими лаконичными, практичными и остроумными ответами; однако на третьем раунде дебатов эти афоризмы показались многим плоскими, тривиальными и несущественными.

Освещение дебатов в СМИ

СМИ выполняют роль посредника между самими дебатами и их зрительской интерпретацией. В прессе и на телевидении президентские дебаты критикуют за поверхностность. Тем не менее Краус (1988) считал, что такая критика часто не учитывает реальности дебатов и кампаний. Несмотря на их характер рассказа о позициях кандидатов, люди ждут, что в дебатах есть победители и побеждённые. Они – составная часть кандидатской кампании, направленной на определение победителя. Дебаты – часть общества, которое любит соревнование и ждёт, что на телевидении его будут постоянно развлекать. Специфику каждого отдельного выступления кандидаты выбирают сами, так как они должны прийти к соглашению относительно темы дебатов, а согласятся они лишь с тем, что должно помочь им в борьбе за пост президента.

Всё это не новое изобретение. Дебаты Линкольна – Дугласа в Иллинойсе в 1858 году часто считаются лишь прототипом современных дебатов, но в действительности они гораздо больше напоминают сегодняшние теледебаты, чем нам это кажется. Кандидат Абрахам Линкольн манипулировал прессой и пользовался случаем, чтобы продвинуть свою национальную платформу и президентскую кампанию в 1860 году. Сегодня, по крайней мере, технология позволяет точно записать ход дебатов; в ходе дебатов между Линкольном и Дугласом противники обменивались искажёнными мнениями друг о друге.

В прессе преобладали дебаты типа «лошадиных бегов». Во время изучения дебатов 1980 года М. Дж. Робинсон и Шихан (Robinson Sheehan, 1983) обнаружили, что Си-би-эс и ЮПИ[11] обе уделяли больше внимания чисто спортивным аспектам, чем каким-либо другим, а 55–60% репортажей не содержали ни одного предложения по существу. Этот тип освещения дебатов фактически очень естествен, предсказуем и совершенно соответствует остальным политическим репортажам и тем критериям, которые делают событие значимым для СМИ (см. главу 7).

В детальном обзоре дебатов 1992 года и предшествующих им Харт и Джарвис (Hart Jarvis, 1997) сделали вывод, что, несмотря на проблемы, президентские теледебаты оказали позитивное влияние на политический процесс: «В дебатах исчез весь вздор политической кампании, отшлифовалась речь политиков, обострились различия, так что кандидаты стали более внимательны к своим словам и стали воздерживаться от преувеличений» (р. И 20). Даже если утверждения претендентов нам не слишком импонируют, они всё же имеют большое значение. Относительно изменений в президентских дебатах между 1960 и 1996 годом Харт и Джарвис делали вывод о том, что самые значительные длительные изменения состояли в снижении категоричности высказываний, большей свободе утверждений, а также в возрастании дружелюбия и бодрости высказываний. Причиной могла быть «феноменология аффекта», как определял её Харт (Hart, 1994), вызванная более приближённым к аудитории средством массовой информации – телевидением, так как и предметы и люди на телевидении имеют тенденцию воздействовать на эмоциональность зрителя.

Воздействие на зрителя

Каковы воздействия дебатов на публику? Прежде всего, президентские дебаты привлекают большую аудиторию. Вслед за ними появляются итоги опросов общественного мнения о выступлении кандидата. Претенденты знают об этом и планируют произвести впечатление на зрителей. Очень важно, хотя и не всегда доступно – активизировать электорат: «Президентские дебаты на телевидении не имеют аналогов в современных политических кампаниях, эта инновация, которая вовлекает граждан в политический процесс, привлекает большие аудитории, вызывает интерес и дискуссии избирателей и влияет на их решения» (Kraus, 1988, р. 123). Результаты исследований довольно непоследовательно оценивают воздействие дебатов на реальное голосование. Дебаты, конечно, усиливают и кристаллизуют уже существующие установки и могут в действительности влиять на избирателей. Одно исследование 1983 года, процитированное Краусом, показало: 58% людей сказали, что дебаты более полезны при выборе кандидата, чем теленовости или политическая реклама.

Есть ещё одна острая проблема в теледебатах – как поступать с теми кандидатами, которые не занимают лидирующих позиций. Пожалуй, никто из телестанций не захочет включать в свою программу каких-то радикальных кандидатов, большинство из которых не пользуются успехом у публики. Когда дело касается достаточно популярного третьего кандидата, то порой возникает неловкость. Так, в 1980 году независимый центрист Джон Андерсон по результатам предварительных опросов занял прочную позицию. Тем не менее для того, чтобы включить его в телевизионные дебаты, требуется согласие двух других лидеров. Поскольку согласия дано не было, трёхсторонние дебаты не состоялись. После этого события количество голосов в поддержку Андерсона стремительно падало. Совершенно иное решение было найдено в 1992 году, когда популист-миллиардер, третий кандидат в президенты Г. Росс Перо имел прочную поддержку небольшого числа избирателей. Демократ Билл Клинтон и республиканец Джордж Буш, по-видимому, оба подумали, что присутствие Перо причинит им меньше вреда, чем негативная реакция прессы, если они исключат его, поэтому Перо участвовал в ряде трёхсторонних дебатов. Тем не менее, когда Перо снова участвовал в предвыборной кампании 1996 года, действующий президент Клинтон и республиканец Роберт Доул оба были достаточно сильны и исключили Перо из дебатов.

Вслед за прецедентом с президентскими дебатами всё большее число кандидатов на местных выборах также стали организовывать дебаты на телевидении. Теперь давайте взглянем на то, как кандидаты могут использовать новости, чтобы показать свои преимущества.