Ключевые стратегические инструменты. 88 инструментов, которые должен знать каждый менеджер - Воган Эванс

2) но и вести конкуренцию за долю возможности; рассмотреть стратегию с точки зрения прогнозирования; рассмотреть стратегию с точки зрения стратегического замысла; рассмотреть стратегию с точки зрения использования ресурсов; рассмотреть стратегию с точки зрения изменения отрасли; вести конкуренцию в ключевых компетенциях.

Авторы определяют ключевые компетенции как «интегрированные наборы навыков, умений и технологий». Такие компетенции представляют собой «сумму полученных знаний по всем отдельным наборам навыков и умений в отдельных организационных подразделениях». Они вряд ли ограничиваются их наличием у отдельного человека или даже у небольшой команды и даже могут выходить за пределы отдельной бизнес-единицы.

Например, в финансовых услугах ключевыми компетенциями считаются управление отношениями, обработка транзакций, управление рисками, установление обменных курсов валют, финансовый инжиниринг, навыки продаж, управление инвестициями, предоставление услуг по телефону и получение данных о клиенте.

Как пользоваться этим инструментом

Хэмел и Прахалад считают, что ключом к успешной конкуренции в будущем являются формирование ваших ключевых компетенций, их использование и защита.

Они предполагают, что вам следует составить диаграмму ключевых компетенций, необходимых для конкуренции на рынке, причем показать ее особенности и для сегодняшнего положения дел, и для завтрашнего дня (см. рис. 63.1).

Рис. 63.1. Приобретение ключевых компетенций

Изучение этой диаграммы вызывает ряд вопросов.

• В нижнем левом квадранте, обозначенном «Использование шаблонного подхода», представлен ваш текущий портфель компетенций, используемых для ваших нынешних видов бизнеса (или продуктовых/рыночных сегментов: этот инструмент также может применяться и для бизнес-стратегии); есть ли возможности улучшить вашу позицию за счет более умелого использования имеющихся у вас в настоящее время ключевых компетенций?

• В нижнем правом квадранте, который идет под названием «Лидер на 10 лет», показан вариант ведущего провайдера, который будет лидером на протяжении 5–10 лет (это похоже на составление профиля идеального участника, стремящегося «добиться поставленной цели», см. инструмент 38); также надо решить, какие новые компетенции вам потребуется сформировать, чтобы защитить ваш бизнес, действующий в настоящее время на нынешних рынках.

• В верхнем левом квадранте («Свободное место») показывается, какие новые виды бизнеса вам, возможно, придется создать за счет перемещения или изменения комбинаций уже существующих у вас ключевых компетенций.

• В верхнем правом квадранте («Мегавозможности») показано, какие новые ключевые компетенции вам нужно будет сформировать, чтобы в будущем участвовать в самых интересных видах бизнеса.

Чем более отличительной, уникальной и защищаемой является ваша ключевая компетенция, тем большей ценностью она обладает.

Как вы можете усилить ваши ключевые компетенции и за счет этого увеличить стоимость?

Когда следует пользоваться данным инструментом

Прибегайте к нему при работах с корпоративной стратегией, когда будете обдумывать, что мог бы сделать корпоративный центр, чтобы повысить стоимость бизнес-единиц. Как центр мог бы сформировать ключевую компетенцию и обеспечить ее широкое применение во всех бизнес-единицах?

Когда следует проявлять осторожность

Одним из многих специалистов, уверенных в том, что ценность (и стоимость) фирмы определяется на уровне отдельного бизнеса (корпорации друг с другом не конкурируют, так как этим занимаются бизнес-единицы), является Майкл Портер. Он считает, что предназначение корпоративного центра не должно выходить за пределы распределения ресурсов. Хэмел и Прахалад могли бы на это возразить и заявить, что успешные компании используют свои ключевые компетенции во всех бизнес-единицах и что в любом случае их модель работает настолько хорошо, насколько хорошо действуют бизнес-единицы на своем уровне.

Другие критики модели ключевых компетенций основное внимание уделяют трудности принятия решения о том, является ли данная компетенция ключевой или нет. В отличие от материальных активов, ее сложно измерять, а собственные интересы менеджеров могут побудить их излишне завышать ценность своей фирмы (и, как следствие, компетенций). Похожая критика раздается и в адрес матрицы привлекательности/преимуществ (инструмент 36). Из нее следует, что при применении этой модели было бы очень полезно учитывать объективно возможные упущения, а также более строго проводить обзоры степени удовлетворения потребителей и бенчмаркинг. В целом, отмеченные недостатки не умаляют ее пользы.

Инструмент

Портер + Хэмел и Прахалад = Коллис и Монтгомери?

Дэвид Коллис и Синтия Монтгомери решили соединить лучшее из двух конкурирующих друг с другом представлений о корпоративной стратегии: точку зрения о внешней сфокусированности отраслевого/рыночного позиционирования, которую высказывают Портер, GE/McKinsey, Бостонская консалтинговая группа и другие ее сторонники, и ресурсного подхода, за который выступают Хэмел и Прахалад, Грант, Барни, Кай и ряд других ученых.

Для этого Коллис и Монтгомери предложили концепцию стратегически ценных ресурсов, под которыми они понимают вариант, когда ресурсы могут быть ценными только в том случае, если они признаются стратегическими в отраслевом/рыночном контексте.

При таком подходе удается объединить две точки зрения.

Коллис и Монтгомери особое внимание уделяют трем видам ресурсов:

1) физическим: таким, как предприятия и оборудование;

2) нематериальным: например брендам;

3) организационным характеристикам: «встроенным в рутинные операции компании, ее процессы и культуру».

Они приводят пример Marks & Spencer, чьими стратегически ценными ресурсами они считают:

• физические: принадлежащие им земельные участки;

• нематериальные: хорошая репутация бренда, лояльность персонала;

• организационные характеристики: цепь поставок, профессиональное мастерство руководства и менеджеров.

Коллис и Монтгомери рассматривают происходящее как «динамичную взаимосвязь трех фундаментальных рыночных сил, которые определяют ценность ресурса или характеристики»: редкость, соответствие и спрос.

Они подчеркивают, что ресурс нельзя оценивать изолированно, поскольку его ценность возникает в результате взаимодействия рыночных сил. «Ресурс, являющийся ценным в конкретной отрасли или в конкретное время, в другой отрасли или в другом технологическом контексте может утратить часть своей значимости». Это заявление отвечает на основное критическое замечание по поводу ресурсного подхода.