Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

• его можно вместить на одной странице;

• не нужно заново «знакомиться» с клиентом и представлять свою компанию;

• в заголовке важно передать интригу, чтобы стимулировать к чтению;

• во вводной части желательно показать сильные стороны сотрудничества с клиентом;

• важно подчеркнуть специфику своего особенного отношения к получателю;

• благая причина обращения — быть еще полезней для клиента;

• новое предложение желательно сделать (или подать) уникальным;

• стилистика написания напоминает живое обращение, а не рекламу;

• приветствуется наличие специального предложения.

Все сводится к основному выводу: в такой ситуации важна тактика создания реально интересного нового предложения, а формулировки являются чисто техническим моментом.

Всегда внимательно изучайте, по каким конкретно позициям предложение конкурента выглядит сильнее. После этого сделайте ставку на совершенно другие позиции — когда ваше предложение является сильным одновременно по нескольким важным для клиента критериям и ему сложнее принять решение о переходе к конкуренту.

К примеру, если конкурент «бьет деньгой» (что чаще всего происходит), вы можете:

1. Предложить более удобный формат платежа (отсрочка).

2. Сыграть на скорости (особенно важно при услугах).

3. Сделать клиенту предложение по нескольким версиям одного товара/услуги.

4. Предложить эксклюзивный товар/услугу (формат special edition).

5. Усилить общее предложение тем, что не может сделать конкурент.

И давайте откровенно: если вы считаете, что не можете сделать более выгодное предложение, чем у конкурента, в таком случае вам придется покинуть рынок. Не думаю, что такие перспективы находятся в зоне ваших интересов.

Это наиболее сложный случай, потому что здесь уход клиента более предсказуем, нежели его преданность вашей компании.

Прямо сейчас вспомните свежую историю, когда вы были клиентом, ощутившим реальный косяк… И вспомните чувства, которые вас в тот момент переполняли. Здесь напрашиваются две линии возможного поведения: решать ситуацию надо сразу или же стоит подождать, пока пройдет время? Все упирается, простите за метафору, в температуру самого зла.

Классику такого жанра мы могли наблюдать в email-рассылках, когда нам после какого-то косяка отправляют так называемое sorry-letter, в котором извиняются за оплошность и предлагают каким-то образом компенсировать свою вину. И это работает. Такие кейсы даже с гордостью разбирают на тематических конференциях.

Если всю процедуру свести в простой алгоритм, перед нами набор в три действия:

1. Извиниться и согласиться, что это ваша вина (а не стечение обстоятельств).

2. Искупить свою вину (быть готовым к тому, что цветов и шоколадки недостаточно).

3. БОЛЬШЕ С ЭТИМ КЛИЕНТОМ НЕ КОСЯЧИТЬ!

Второй шанс заслуживает каждый. Если заслуживает…

А вот третий и все последующие — уже сомнительно и больше относится к категории фантастики. Косячат все, вот только не все красиво выходят из этих деликатных ситуаций.

Как показывает практика:

Я знаю много людей и компаний (да и сам таковым являюсь), для которых качество и скорость решения косяка могут стать позитивным уникальным конкурентным отличием. Клиент уже знает, что есть компании, которые решают возникшие проблемы, а есть те, которые в острой ситуации превращаются в аморфные создания с кодовым грифом советских времен «Обнять и плакать».

Поэтому для большей продуктивности последующий материал нужно рассматривать в двух противоположных плоскостях:

1) ситуация, которую можно решить сразу и по горячим следам;

2) клиент развернулся, ушел и не пообещал вернуться.

Давайте копнем поглубже и поищем зерно истины.

Ситуация, которую можно решить сразу

Как правило, это незначительные (хоть и неприятные) оплошности, которые можно быстро исправить. Можно и нужно.

Ловите пример коммерческого предложения.

Теперь давайте подведем краткие выводы по составлению коммерческого предложения для такой тонкой ситуации:

• не нужно никаких официальных формальностей, вы уже работаете с этим клиентом;

• подобное КП составляется, как будто вы пишете объяснительную записку;

• проблемную ситуацию нужно описать кратко, четко и точно — клиент должен увидеть и почувствовать, что вы осознаете свою вину;