Как писать коммерческие предложения и продавать что угодно кому угодно - Денис Каплунов

Если в теме письма от незнакомого человека указано «Пишу по рекомендации Сергея Иванова» и вы хорошо знакомы с этим Сергеем, письмо с большой вероятностью прочтут.

Если мы работаем с фактором эксклюзивности, то лично на своем опыте вспоминаю, какие темы писем меня подтолкнули к открытию:

Спасибо за книгу «Нейрокопирайтинг!».

По мотивам Вашего, Денис, выступления на iForum.

Прочитал Вашу статью по маркетинг-киту.

Что здесь общего?

Автор письма в теме уходит от классических рекламных крючков аля «Письмо, которое вам приведет 500+ клиентов», а использует некий связующий фактор нашего с ним негласного заочного знакомства. Я этот прием называю «фактором эксклюзивности».

Дальше:

Большинство коммерческих предложений сегодня отправляются во вложении к письму. Говорю сразу: отправляйте в PDF-формате.

Если вы готовите КП просто в текстовом редакторе и отправляете классический DOC-файл, могут возникнуть несколько неприятных моментов: внешний вид вашего текста основательно испортится из-за конфликта шрифтов, текстовой разметки, правильности форматирования документа. В этом случае сила PDF в том, что клиент читает текст именно в том виде, в котором вы его готовили (даже если у получателя не установлены применяемые вами шрифты).

С вложением мы определились, теперь давайте подробней остановимся на тексте сопроводительного письма. Его задача — заинтересовать клиента в открытии коммерческого предложения и любой другой реакции в адрес отправителя.

Как писала Нина Абельмас в книге «Реальные телефонные продажи»: «На самом деле любой материал, даже самый детальный, необходимо сопроводить письмом. Этим вы как минимум выражаете уважение клиенту».

Вы уважаете своих клиентов? Тогда подтверждайте это делом и начинайте практиковать тактику создания толковых сопроводительных писем.

Когда я во время своих выступлений рассказываю о факторе эксклюзивности, демонстрирую слайд с текстом одного письма, которое я получил.

Как я на него отреагировал? Да никак: открыл, прочитал, закрыл. И свою вредность я лучше опишу этой картинкой:

Вот, шутки или правды ради, буквально час назад получил письмо с темой «Предложение о сотрудничестве» (то же самое, что и «Коммерческое предложение»). Прямо сейчас его открываю (исключительно из профессионального интереса) и цитирую вам для наглядности.

Что и требовалось доказать: шаблонная тема письма погружает в шаблонный текст письма. Никакой персонализации и связующих факторов. Я посчитал эти письма банальным шаблоном, который отправляется посредством великой манипуляции «копировать — вставить». Я не ощутил персонального обращения, когда «человек пишет человеку».

Более того, «состоявшиеся специалисты» получают подобные письма пачками каждый день. Как-то нужно по-другому обращаться.

Когда мы с вами в первой части книги рассматривали тонкости составления разных видов коммерческих предложений, вы помните об одном универсальном приеме написания вводной части — отсылке к конкретному информационному связующему поводу (другими словами, «фактор эксклюзивности»).

Этот же сценарий можно использовать и при подготовке сопроводительного письма.

В одной умной американской книжке я вычитал негласное правило, что в тексте email-письма не должно быть больше шести предложений. Не люблю категоричность в любых правилах, однако соглашусь, что краткость в переписке открывает даже прочные двери.

Да, здесь был фактор первичного контакта, письмо ждут. Что делать, если предварительной встречи не было?

Предлагаю рассмотреть другую воронку: я выступаю с докладом по коммерческим предложениям на конференции для бизнеса, где среди слушателей присутствуют руководители компаний. Я могу у организаторов запросить контакты слушателей и отправить им письмо.

Да, это условный пример, который я только что написал по законам творческой импровизации. Однако в нем уже прослеживается важный момент: представьте, что вы не пишете, а говорите во время короткой личной встречи.