Этой кнопке нужен текст. O UX-писательстве коротко и понятно - Кирилл Егерев

То есть а/б-тестирование вроде может сработать не только в маркетинге и дизайне, но и в пользовательских сценариях и даже сопровождающих их текстах. «Вроде может» – потому что есть мнение, будто просто посмотреть и выбрать лучшее – первый или второй вариант – в этом случае недостаточно. Такой способ тестирования отвечает на принципиальный вопрос «Что лучше прямо сейчас?», но отмалчивается на более важный вопрос «Почему это так работает?».

Собственно, почему один вариант выиграл у другого? И что выбрать в следующий раз? Сколько ещё играть в эти гадания? А эти версии правда проведут нас по самому лёгкому пути к лучшему в мире продукту? И стоит ли всю свою работу составлять из таких разнородных и мелких кусков?

Когда надо написать тексты для небольшого лендинга, можно сделать хоть пять вариантов с разными нюансами и акцентами. Скорректируем, согласуем, выкатим их все, выберем «финалиста» и убьём без сожалений всех «неудачников». Когда упадёт конверсия от «финалиста», мы и его грохнем, а перед тем проведём ещё одно а/б-тестирование и выставим на всеобщее обозрение нового «лидера».

Однако отдельные тексты в вашем продукте, которые описывают разные фичи, вряд ли стерпят такой подход – всё разъедется. Рано или поздно из-за вариативности в деталях связь между экранами утратится, а продукт потеряет целостность. И восстанавливать её придётся не тем людям, которые с большей или меньшей охотой тыкали «вариант а» или «варик б» на тестированиях, а вам и вашей команде. Прежде всего – тому копирайтеру, который подкидывал с барского плеча по два-три варианта формулировок для каждой новой фичи в продукте.

Вы ведь ещё помните о голосе продукта? Так вот, а/б-тестирование в процессе – когда вы работаете уже над публичным продуктом – нередко меняет его до неузнаваемости и даже расстраивает. И не только продукт. Из-за радикальных изменений или локальной дичи могут расстроиться и пропасть пользователи.

Конечно, не всё так плохо и не всегда а/б-тестирование – зло. Когда продукт ещё молод, такой способ проверить тексты помогает в принципе поставить голос. Но в этом случае опять же лучше провести одно-два комплексных тестирования, а не кучу точечных.

Так как узнать, хороший ли текст?

Коридорными опросами и кличами в рабочих чатиках нельзя, а/б-тесты тоже могут всё разладить. Что же делать? Спокойно, всё не так плохо и безнадёжно. Например, когда в самом деле появляется время на исследование интерфейсных текстов, можно проводить клоуз-тесты.

Этот метод впервые описал в 1953 году Уилсон Тейлор, а сам тест применялся, чтобы проверить понимание контекста. Учащиеся знакомились с материалом, после чего получали связанный с ним текст, который содержал массу пробелов. От студентов требовалось заполнить пробелы теми словами, которые им казались наиболее подходящими для восстановления оригинального смысла. Затем преподаватель собирал работы и сверял с единственным верным вариантом. Чем больше оказывалась доля совпадений, тем выше была оценка. Позже такие тесты стали использовать в изучении иностранных языков.

Здесь всё работает так же. Берёте текст, считаете количество слов в нём, заменяете каждое энное прочерком. В интернете пишут, что в текстах длиной 150–300 слов можно смело скрывать каждое пятое. В интерфейсе, конечно, надо резать каждое третье или даже второе – удаление одного из пяти слов в коротких текстах не даст нужного эффекта.

Затем само тестирование: дайте людям контекст и предложите заполнить пробелы. Когда они справятся с задачей, останется лишь сравнить их варианты с оригинальными. Если респондентам удастся восстановить контекст и содержимое совпадает хотя бы процентов на 60–70, то в оригинале тексты хорошие. Можно оставить всё как есть. Если совпадений меньше, то, возможно, стоит всё переписать и повторить.

В таком способе тестирования меньше математики со статистикой и больше смысла. Пускай намного больше ручной работы. Но только так удаётся узнать не что принципиально лучше – «вариант а» или «варик б», а протестировать единственный текст, который хочется видеть в продукте.

Когда нет времени на тестирование и решить нужно прямо сейчас

Если время поджимает, то прямо сейчас лучше согласовать вариант, который более или менее всех устраивает, и посмотреть реакцию пользователей. Серьёзно, мы создаём интернет-продукты, у нас релизы каждые две недели, в любой момент можно всё изменить к лучшему. Так что не надо упираться рогом и тормозить процесс. Если что-то пойдёт совсем не так, с комментариями к вам придут неравнодушные пользователи. Они-то уж точно помогут вам найти драгоценный идеал, не переживайте.

Так что когда вам не нравится результат работы писателя, либо нормально объясните, что именно не так, либо лейте в продукт вариант «болие-лимение» (и такой мем есть).

А если вы тот писатель, который ничего не понимает, вам трудно и вы уже начали перебирать варианты вслепую – вдруг что-то понравится тому «бугру» в мягком кресле, – остановитесь сейчас же. Бросьте всё и идите разговаривать со всеми, кто поможет вам настроиться на нужный лад. Начните со своего заказчика. Не бойтесь показаться ему глупым. Задавать вопрос «Зачем?» лучше до того, как вы накинетесь на клавиатуру. И задавайте его, пока сами себе не сможете на него ответить. Плохо бывает, только когда вы не задаёте этот вопрос и принимаетесь писать вслепую.

Интерфейсные тексты – как смолтоки на рабочей кухне. Когда они переполняются булшитом, их тут же хочется завершить, закрыть, сделать что угодно, лишь бы сменить обстановку и поскорее заняться настоящим делом.

За эталонным булшитом, как и 100 лет назад, далеко ходить не нужно. Вот текст объявления, которое появилось на двери одного крупного российского аэропорта в июне 2020 года:

Первое, что бросается в глаза в этом объявлении, это огромное «ВНИМАНИЕ» и два восклицательных знака подряд. Я не из робких, но в такие моменты мне становится не по себе. На меня только что проорали как минимум дважды. Первый раз ещё и капсом.

И да, слово «внимание» так часто употребляется в текстах, не заслуживающих нашего внимания, что его уже не замечаешь. Тут срабатывает аналог «рекламной слепоты». За несколько лет пользования интернетом мы так изменились, что нам уже не нужны расширения для браузеров, которые скрывают рекламные баннеры. Большую часть рекламы на экранах мы теперь просто не замечаем. Поэтому мы просто пропускаем и это «ВНИМАНИЕ». Хорошо, если не пропустим и то, что написано ниже.

И обращение «уважаемые» в этом случае не спасает. После того как мне вот так дважды проорали, я уже не чувствую себя уважаемым. Даже если бы не орали, всё равно это слово настолько растиражировано, что и без восклицательных знаков воспринимается не так, как раньше.