Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

В современном обществе люди живут в паутине новостей, информации и рекламы, доставляемых с помощью различных носителей, делающих возможным распространение любой информации. Рекламные медиа образуют мощную отрасль, доходы которой в 2003 г., как видно из табл. 8.1, составили около $175 млрд. Хотя расходы на рекламу заметно снизились в период экономического спада начала 2000-х гг., в 2003 г. ситуация стала изменяться и общий объем расходов на рекламу вырос на 6 % по сравнению с предыдущим. Обратите внимание на то, что локомотивами этого подъема стали реклама в Интернете, на кабельном ТВ, на новостных телеканалах и в справочниках. Газеты и сетевое телевидение сохранили свои позиции, а доходы от рекламы на местном (точечном) ТВ продолжали сокращаться.

Таблица 8.1. Расходы на рекламу на различных носителях в США

Источники: адаптировано из Noreen O’Leary «‘03 a Bumper Year for Ads», Adweek (March 15, 2004): 14; «Media» 2003 Marketing Fact Book (July 7, 2003): 17; Newspaper Association of America Web site, May 2004, www.naa.org.

Эта глава посвящена носителям печатной рекламы, к которым относятся газеты, журналы, упаковка, наружные рекламные щиты и справочники. Прежде всего давайте рассмотрим некоторые базовые концепции, направляющие развитие индустрии медиасредств рекламы.

Медиамикс представляет собой совокупность различных коммуникационных средств, стратегически объединенных в плане рекламы, например как это было в случае использования газет и постеров для объявления о выпуске нового продукта «iPod», за которым последовала реклама на телевидении, показывавшая, как следует использовать продукт, и на рекламных щитах, напоминавшая о необходимости искать этот продукт на полках магазинов. Носителями рекламы являются конкретные телепрограммы («60 Minutes, The Simpsons»), газеты («USA Today», «Wall Street Journal»), журналы («Woman’s Day», «GQ») или радиостанции и их программы (All Things Considered на NPR, ток-шоу Раша Лимбо).

Кампания по выводу на рынок «iPod» является отличным примером использования возможностей СМИ для установления связи с рынком потенциальных покупателей МР3-плееров. Медиаплан, определяющий наилучшие средства доставки рекламного послания целевой аудитории, является одним из разделов плана рекламы. Медиаплан имеет свои цели, стратегию и тактику; проблема заключается в определении наилучшего средства доставки сообщения. Реализация медиаплана осуществляется путем покупки рекламоносителей. Медиапланирование представляет собой процесс, посредством которого рекламодатель выбирает варианты использования рекламоносителей на основе результатов исследования профилей аудитории различных СМИ; планирование предусматривает также составление графика и определение бюджета рекламы. Закупка рекламоносителей заключается в идентификации конкретных носителей рекламы, например телевизионных программ или веб-сайтов, обсуждение стоимости их использования в рекламных целях и уточнение порядка оплаты.

Цель большинства медиапланов заключается в том, чтобы охватить такое количество членов целевой аудитории и сделать это столько раз, сколько позволит бюджет рекламы. Показатель охвата равняется процентной доли аудитории СМИ, которая хотя бы однажды оказалась подверженной воздействию сообщения рекламодателя в течение фиксированного периода времени. Когда мы говорим, что конкретный рекламоноситель, например трансляция матча за Super Bowl, обеспечивает широкий охват, это значит, что трансляцию матча смотрит много людей. Когда мы говорим, что носитель обеспечивает узкий охват, как, например, передача на кабельном ТВ о живописи, мы подразумеваем, что эту передачу смотрит небольшой процент зрительской аудитории.

Идея для кампании по выводу на рынок «iPod» состояла в том, чтобы обеспечить охват не просто каждого любителя музыки, а именно тех продвинутых молодых людей, которые смогли бы подготовить на компьютере нужный список мелодий для их воспроизведения с помощью «iPod». Эти люди должны были также располагать достаточным количеством свободных средств для того, чтобы первоначальные затраты на покупку «iPod» не оказались для них серьезным негативным фактором. Такой профиль аудитории соответствует характеристикам молодых любителей технических новинок и популярной музыки.

Столь же важным, как и показатель охвата, является показатель частоты, который соответствует числу воздействий рекламы на индивида. Разные типы медиа предусматривают разные уровни частоты, а значит, и охвата. Например, рекламные радиоролики обычно позволяют обеспечить высокий показатель частоты, поскольку они могут повторяться вновь и вновь для достижения требуемого воздействия на аудиторию.

Показ – это возможность для индивида один раз испытать на себе воздействие рекламы в СМИ. Показы могут суммироваться в качестве индикатора размера аудитории либо для одного рекламоносителя (одного ролика в вещательных СМИ или одного модуля в печатных СМИ), либо для комбинации носителей рекламы в медиамиксе.

Показ отличается от тиража, поскольку показы (по крайней мере в печатных СМИ) оценивают фактическое число читателей, а не количество проданных экземпляров издания. В вещательных СМИ показы оценивают число телезрителей или радиослушателей. Охват с помощью телевидения, сходный по смыслу с тиражом, измеряет число домохозяйств с работающими телевизорами; этот показатель называется также HUT (домохозяйства, пользующиеся телевизором). Например, журнал может иметь тираж в 1 млн экземпляров, но каждый экземпляр могут читать в среднем 2,5 человека. Это означает, что количество показов составит 2,5 млн. Если реклама присутствует в трех идущих подряд номерах, то тогда суммарное число показов составит уже 7,5 млн. Подобным образом показы на телевидении или число людей, посмотревших телепередачу, могут намного превосходить число охваченных домохозяйств, так как к каждом из них может быть более одного телезрителя.

Эти показатели совокупного показа часто становятся очень большими и неудобными в работе, поэтому в телевизионной индустрии используются значения рейтингов (показатели процента охвата), которые более удобны в использовании, поскольку они преобразуют абсолютные значения в процентные доли населения или домашних хозяйств. Мы рассмотрим эти понятия более подробно, когда будем говорить о целях рекламоносителей.

В СМИ действуют профессионалы, занимающиеся как покупкой, так и продажей рекламы. Медиапродавцы действуют от лица СМИ, таких как журнал или местная телестанция, и их цель заключается в выработке наилучших аргументов, способных убедить медиапланнеров использовать именно то СМИ, которое они представляют. Медиапродавцы отвечают за предоставление информационных пакетов или комплектов рекламно-коммерческих материалов, которые обычно включают в себя описание профиля зрителей, слушателей или читателей конкретного СМИ вместе с данными о численном и территориальном охвате аудитории.