Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

• Бюро контроля тиражей (The Auditing Bureau of Circulation (ABC)). ABC является независимой аудиторской группой, представляющей рекламодателей, агентства и издательства. Эта группа проверяет заявленные статистические данные о тиражах газет и дает детальный анализ газет по штатам, городам, округам. В ABC не входят бесплатные газеты и журналы. Деятельность ABC не имеет отношения к установке газетой цены на размещение рекламы. Газеты, не прошедшие аудит со стороны АВС, должны предоставить потенциальным рекламодателям официальный документ о своих фактических тиражах или свидетельство Почтового министерства о количестве экземпляров, рассылаемых по почте.

• Simmons-Scarborough. Simmons-Scarborough Syndicated Research Associates ежегодно исследует профили читательской аудитории газет примерно в 70-ти самых крупных городах страны. Оценивается как аудитория одного номера газеты, так и охват аудитории, который достигает последовательность номеров издания. Simmons-Scarborough – единственная компания, дающая надежные оценки читательской аудитории для отдельных рынков.

Газеты обладают многими достоинствами, которые позволяют им оставаться СМИ номер один с точки зрения доходов от размещения рекламы.

• Охват рынка. Рекламодатель может охватить местный или региональный рынки, людей с особыми интересами, расовые и этнические группы.

• Сравнение предложений. Сравнение предложений Потребители считают газеты важным источником информации о товарах. Многие используют газеты для сравнения цен.

• Позитивное отношение потребителей. Потребители положительно относятся к газетам в целом. Читатели воспринимают газеты, включая рекламные объявления, как достоверные источники информации.

• Гибкость. Газеты предоставляют гибкие возможности как при выборе рынка для распространения рекламы, так и при ее производстве. Необычные размеры рекламы, цветные объявления, свободные вставки, различные цены в разных районах, приложения – все это обеспечивает широкий выбор вариантов, приемлемых для рекламодателя.

• Взаимодействие национального и местного рекламодателей. Наконец, газеты создают прочный мост между национальным рекламодателем и местным розничным торговцем, который может легко привязать свою рекламу к общенациональной кампании, используя похожие рекламные объявления в местных ежедневных газетах. Кроме того, программы быстрого действия, такие как распродажи и купоны, легко осуществляются с помощью местных газет.

Подобно любым другим СМИ, газеты имеют и свои недостатки. Для газетной рекламы наиболее проблематичными вопросами являются:

• Короткий жизненный цикл. Многие люди читают газеты быстро и только один раз. Средний жизненный цикл газеты – 24 часа.

• Перегруженность. Многие газеты перегружены рекламой. В особенности это относится к тем дням, в которые размещают рекламу супермаркеты, и к воскресеньям, когда перегруженность информацией уменьшает воздействие любой рекламы. Даже рекламные вкладки становятся сегодня такими толстыми, что оказываются дополнительным фактором перегруженности газет.

• Ограниченное обращение к определенным группам. Хотя газеты обеспечивают широкий охват рынка, определенные рыночные группы не являются их частыми читателями. Например, газеты традиционно не охватывают большую группу людей моложе 20 лет. То же и с пожилыми людьми, и с жителями маленьких городов, говорящими на иностранных языках. Газеты не могут обеспечить полный охват рынка для национальных рекламодателей – из-за высоких цен, а также просто потому, что газет национального масштаба мало.

• Плохое качество воспроизведения. За исключением специальных способов печати и предварительно напечатанных вкладок, качество воспроизведения в газетах сравнительно невысокое, особенно для цветной рекламы, в сравнении с журналами, буклетами и материалами для почтовой рассылки. Кроме того, скорость, необходимая для набора ежедневной газеты, исключает детальную подготовку и тщательное исполнение рекламы. Это возможно только в еженедельных и ежемесячных изданиях.

Рост издержек выпуска газет привел к общей консолидации в газетной индустрии. Эта консолидация способствовала внедрению новых технологий и средств доставки. К таким техническим достижениям относятся создание онлайновых информационных систем и электронных библиотек и возможность публикации содержимого баз данных. Появление Интернета как нового средства распространения газет оказало огромное влияние на газетную индустрию. Теперь практически каждая крупная газета и многие средние газеты стали доступны читателям в режиме онлайн. Информацию из газет можно найти теперь не только на традиционных сайтах в Интернете, но и получить с помощью мобильных телефонов, пейджеров, e-mail и электронных органайзеров наподобие «Palm Pilot». Вечно занятые деловые люди могут теперь в любое время и в любом месте читать статьи из «Wall Street Journal» и «New York Times» на встроенных дисплеях своих мобильных телефонов.

Но газеты ни в коем случае не устарели. Традиционные выгоды, предоставляемые ими рекламодателю, очевидны, но сегодняшние клиенты ожидают большего. Сможет ли газетная индустрия в целом оправдать эти ожидания, покажет будущее, но потенциал для позитивных перемен в ней, безусловно, существует. Теперь давайте перейдем к рассмотрению журналов.

Существуют тысячи журналов, и лишь немногие из них – «Time», «Newsweek», «Reader’s Digest» – читаются широкой публикой. В то же время большинство сегодняшних журналов являются специализированными изданиями, ориентированными на более узкие целевые рынки. Существуют журналы по различным видам увлечений, по всем видам спорта, для каждой возрастной группы, для каждого вида бизнеса и для каждой профессии. Однако все эти специализированные издания не обязательно выпускаются малыми тиражами. Среди современных журналов самые большие тиражи имеют «Modern Maturity» – 18 млн экземпляров – и «Reader’s Digest» – 12,5 млн экземпляров.

Как видно из табл. 8.4, специализированные журналы, например для новобрачных, имеют преимущество перед изданиями более общей направленности с точки зрения сохранения темпов увеличения своих тиражей. Деловые издания, такие как «Forbes» и «Fortune», безусловно, пострадали от экономического кризиса 1990-х и начала 2000-х гг. Престижные дорогие журналы представляют собой идеальное место для рекламы предметов роскоши. Например, такие журналы, как «Gourmet», «Architectural Digest» и «Cond Nast Traveler», за последние 10 лет увеличили число страниц, предоставляемых под рекламу. Что касается доходов от рекламы и количества рекламных страниц, то, по поданным «Advertising Age», лидером по этим показателям является «People», за которым следует «New York Times Magazine». Отметьте также, что специализированный журнал для новобрачных занимает здесь третью позицию. В табл. 8.4 все издания ранжированы по количеству страниц, выделенных в 2003 г. под рекламу.