Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке - Маттиас Берер

Согласно исследованию, проведенному Sumpto, 67 % студентов американских колледжей хотели бы получать промо-материалы в Snapchat и 58 % готовы приобрести товар, купон на который получат с помощью платформы. Этот тип коммуникации может навредить таким рынкам, как электронная коммерция. Эфемерная коммуникация становится эфемерной коммерцией[503].

Несколько брендов уже проводят свою тактику в Snapchat. Taco Bell для своей рекламной кампании ко Дню святого Валентина 2015 года использовала функцию Истории для рассылки виртуальных валентинок. На открытках, нарочно сделанных непрофессионально, были нанесены послания, содержащие игру слов или смешные фразы, связанные с брендом тако, а также строки «от кого» и «кому», чтобы пользователи смогли пересылать друзьям или любимым. Например, на одном из снэпов был изображен начо с подписью: «Необычное начослание. Кому: От кого:» (Nacho average valentaine). Хоть люди и могли использовать эти снэпы несколько раз, поскольку их выкладывали в Истории, некоторые исчезали по прошествии двадцати четырех часов онлайн-суматохи[504].

Еще один бренд превратил Snapchat в наиболее важный для себя канал продвижения продукции и конкурсов. Ведущая американская онлайн- и мобильная компания по доставке еды GrubHub начала использовать приложение в феврале 2014 года и быстро приспособилась, приступив к рассылке промокодов, конкурсов, розыгрышей и закадровых футажей. С 23 по 27 марта 2015 года подписчики могли принять участие в различных конкурсах, позволявших получить купоны от GrubHub на сумму $30. Таким же образом в 2014 году была организована #SnapHunt, в ходе которой в качестве награды можно было получить различные скидки. Одним из множества заданий было найти сотрудника GrubHub на картинке в стиле Где Уолли? Или просто креативно подойти к продвижению своего аккаунта в Snapchat[505].

Изображение 8.4

GrubHub рассылает Snapchat-купоны

Источник: PR News Social Media Summit with Taste of Tech. © KC Kee

Так называемые «Захваты Snapchat» – еще одна популярная стратегия брендов по привлечению внимания поклонников. Каждую неделю аккаунт бельгийской радиостанции Studio Brussel переходит в руки одного из представителей, что дает им возможность по-своему освещать новости и преподносить информацию. Шанс погреться в лучах славы выпадает и слушателям. Май и июнь – самое сложное время для местных студентов из-за экзаменов в колледжах и школах. В это время, в 2015 году, Studio Brussel каждый день выбирала по студенту, который получал возможность в течение суток рассказывать о своей студенческой жизни. В результате получилось множество уморительных видео и фото, а участником пришлась по душе возможность продемонстрировать свои «таланты» широкой аудитории[506].

McDonald’s в 2015 году заключил со Snapchat сделку об использовании так называемых фирменных «геофильтров». Изначально Snapchat разрешал пользоваться такими фильтрами только обычным пользователям. Например, если вы делаете фото, находясь в Париже, приложение автоматически предложит вам добавить геотег и стикер с достопримечательностью, находящейся неподалеку (Эйфелева башня). McDonald’s представил подобные стикеры с буквой «М» и рисованными бургерами. То есть клиенты заведения могли делать снэпы в ресторанах сети, а затем использовать на них фирменные фильтры и рассылать друзьям, создавая тем самым визуальную рекламу для компании[507]. Примеры можно найти по ссылке: http://uk.businessinsider.com/snapchat-wants-you-to-brand-your-posts-with-a-mcdonalds-filter-2015-6

Интерактивность и FOMO

В умах Зетов живет «страх пропустить что-то важное» (FOMO), и у них он сильнее, чем у представителей Поколения Y[508]. Это подтверждается тем, как они смотрят ТВ. Это классическое СМИ по-прежнему актуально и важно для Зетов. 72 % детей в возрасте от 8 до 12 лет смотрят телевизор несколько раз в день, а 77 % заявляют, что «очень сильно» будут скучать по телевидению, если лишатся его[509].

ТВ-шоу и передачам необходимо быть интерактивными, поскольку Зеты хотят иметь возможность быть в курсе последних событий вместе с друзьями или другими людьми, с которыми смотрят ТВ. Сегодня Зеты способны к многозадачности при взаимодействии по меньшей мере с пятью экранами каждый день[510]. В нашем опросе о занятиях при просмотре ТВ около 56 % детей-Зетов заявили, что переписываются с друзьями, а 42 % заходят в социальные сети. В одном исследовании Nielsen 15 % опрошенных сказали, что телевидение приходится по душе больше, если социальные сети являются его частью[511]. Показы вручения наград, такие как церемония награждения Американской Киноакадемии и шоу талантов Голос, демонстрируют на TV-экране «живые твиты» с хештегами (например, #TheVoice). В 2015 году Twitter начал экспериментировать с собственной разработкой TV Timelines, снабжавшей различные шоу отдельным разделом в приложении Twitter, чтобы пользователи могли получать последние новости с аккаунтов этих передач, других медиаканалов, на которых ведутся обсуждения, или от актеров, снимающихся в них[512]. Все большую поддержку получает развитие сопутствующих приложений, дающих полноценную возможность воспользоваться дополнительным экраном. В Бельгии коммерческий телеканал VIER представил сопутствующее приложение для игрового шоу ‘De Val Van 1 Miljoen’ (The 1 Million Drop), позволяющее пользователям играть одновременно с участниками на экране. Во время выпусков, в прямом эфире, на шоу показывали статистику и наилучшие результаты онлайн-игроков, делая просмотр передачи полностью интерактивным. После всего лишь двух эпизодов приложение установили более двенадцати тысяч пользователей[513].