Конверсия. Как превратить лиды в продажи - Крис Смит

Если вы хотите больше узнать о том, как небольшие изменения дизайна сайта, лэндинга, призывов к действию, кнопок, изображений и рекламных текстов могут повлиять на коэффициент конверсии, я очень рекомендую вам зайти на WhichTestWon.com. У них имеется банк с сотнями А/Б-тестов, благодаря которым вы можете многому научиться. Как следует из названия сайта, вам будет предложено угадать, какой из двух вариантов дизайна/текста имеет более высокий коэффициент конверсии. Вы будете удивлены, как часто вариант, который вы считаете лучшим, на самом деле, оказывается худшим!

Даже самые лучшие сайты и лэндинги с самым лучшим дизайном и виджетами в мире не конвертируют всех посетителей в потенциальных клиентов. К счастью, вы можете «вернуть» тех, кто однажды посетил ваш сайт, но не оставил контактных данных и не совершил покупку. Генеральный директор AdStage Сахил Джейн назвал эту маркетинговую стратегию «мечением акул». Вы не можете зацепить каждую акулу на крючок и затащить в свою лодку, но вы можете «пометить» большинство акул и следовать за ними на протяжении длительного времени. Ретаргетинг онлайн действует по тому же принципу. Каждый посетитель, не ставший потенциальным клиентом, начинает видеть ваши рекламные объявления на Facebook, веб-сайтах, в поисковиках и мобильных приложениях. В мире, где пользователи свободно серфингуют от сайта к сайту, нигде не задерживаясь надолго, ваша задача – постараться «установить отношения» с каждым посетителем. Думать, что, если он не конвертировался с первой попытки, он не конвертируется никогда, – большая ошибка.

В последующих главах мы обсудим множество стратегий и тактик, позволяющих обеспечить бесплатный и платный трафик на вашем сайте. Уже описанные выше советы, могут обеспечить вам довольно высокий уровень конверсии, но все равно он будет намного ниже, чем доля неконвертированных посетителей. Даже лучшие лэндинги будут упускать с крючка более 90 процентов посетителей. Опрос читателей на ресурсе Marketing Sherpa показал, что средний уровень конверсии лэндингов колеблется между 5 и 11 процентами при переходе на лэндинг из электронного письма с бесплатным или платным предложением{7}. При переходе с рекламы на Facebook и Google процент конверсии бывает еще ниже. Вот почему так важно дать этим людям второй, третий и еще много шансов. Посетив ваш «магазин», они показали свой интерес – просто по каким-то причинам они не были готовы заполнить контактную форму или связаться с вами. Ретаргетинг позволяет показывать им рекламу в режиме реального времени, как будто они продолжают находиться в вашем «магазине». Если вы когда-нибудь заходили на Amazon, чтобы посмотреть какой-нибудь товар, а затем видели его рекламу в новостной ленте на Facebook, значит, вы сталкивались с профессиональным ретаргетингом.

Существуют продвинутые инструменты ретаргетинга, такие как Driftrock, которые позволяют «сопровождать» всех пользователей из вашей базы данных и списка рассылок практически в режиме реального времени. Представьте себе, что риелторское агентство получает потенциального клиента из Zillow, этот клиент автоматически вводится в клиентскую базу CRM и начинает видеть рекламу этого агентства или недвижимости, соответствующей его запросу, при каждом последующем посещении Facebook или CNN.com.

Для ретаргетинга используется отслеживание через cookies, пиксели, номера телефонов или электронную почту. Мы применяем родной Пиксель отслеживания Facebook для ретаргетинга в новостной ленте, вебе и мобильных приложениях, плюс AdRoll для ретаргетинга в вебе. Во второй части этой книги я более подробно остановлюсь на ретаргетинге как инструменте последующей работы с потенциальными клиентами.

Теперь вы понимаете, почему я рекомендовал вам навести порядок в вашем онлайновом «доме» (на сайте и лэндингах), прежде чем начать применять «код конверсии» и приглашать к себе домой толпы гостей (посетителей и потенциальных клиентов). Ваш сайт и лэндинги должны эффективно удерживать и конвертировать посетителей в клиентов, а ретаргетинг – работать на полных парах. Теперь, когда вы это сделали, вы готовы перейти к дальнейшему этапу. В следующей главе я научу вам тому, как написать идеальный пост для блога, оптимизированный под поисковые системы, социальные медиа и лидогенерацию.

Прежде чем погрузиться в секреты оптимизации контента – тема, которой посвящена 3-я глава, – я хочу поговорить о важности оптимизации его структуры. При создании онлайн-контента форматирование имеет решающее значение. В главе 1 мы говорили о том, что правильный формат веб-сайтов и лэндингов позволяет максимизировать лидогенерацию. Теперь же вам нужно наполнить сайт контентом. Самый простой способ это сделать – при помощи блога.

Прежде чем переходить к конкретным рекомендациям, позвольте прояснить одну вещь: речь здесь пойдет не об искусстве ведения блогов, а о продвижении бизнеса. Дело в том, что, как показывает статистика, подтверждаемая моим личным опытом, «маркетологи, уделяющие приоритетное внимание блогам, в 13 раз чаще добиваются положительной рентабельности инвестиций»{8}, и «79 процентов компаний, ведущих блог, сообщают о положительной рентабельности инвестиций в вовлекающий маркетинг»{9}.

Чем больше контента я создаю, тем больше денег зарабатываю. Вот так. Это правило неизменно. Проанализировав нашу клиентскую базу в Curaytor, мы обнаружили, что рентабельность инвестиций и уровень удовлетворенности наших клиентов, которые платят нам десятки тысяч долларов за нашу помощь, в значительной степени зависят от их готовности и способности реализовывать рекомендуемую нами стратегию в отношении блогов.

Если вы на 100 процентов уверены, что ведение блога вам не под силу, сделайте то, что мы советуем нашим клиентам в Curaytor, – наймите кого-нибудь, чтобы он делал это за вас! Мы сами наняли профессионального журналиста Пола Хэги, и эта инвестиция с лихвой себя окупила. Зачастую блогеров, журналистов и копирайтеров сильно недооценивают и мало им платят. Мы же хорошо платим своему профессиональному блогеру. Результаты говорят сами за себя. Если у вас нет знакомого кандидата на ведение блога, попробуйте поискать на Upwork или Freelancer. Даже если ваш бюджет ограничен, на этих сайтах можно найти хороших авторов не на полную ставку, а на разовой основе.

Будете ли вы вести блог сами или привлечете внешнего автора, ваша цель – добиться максимальной отдачи от каждого опубликованного поста. Итак, давайте посмотрим, как выглядит «идеальный» пост.

Поставщик суперпопулярного инструмента для планирования публикаций в социальных сетях Buffer недавно опубликовал статью под названием «Анатомия идеального поста в блоге»{10}, где описал основные элементы успешного поста. Вот некоторые элементы из этого списка, которые я считаю наиболее важными.