Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Как измерить внимание в мозге? Это делается с помощью записи нейрофизиологических реакций в тот момент, когда люди подвергаются воздействию сообщения. Процесс может длиться миллисекунды, секунды или минуты. Подобные реакции вызывают электрохимические сигналы, которые распространяются на тысячи нейронов. Нейроны – это клетки мозга, которые инициируют и контролируют все формы активности в мозге. У нас есть 86 миллиардов нейронов и более 100 триллионов связей (называемых синапсами) между этими нейронами. Нейроны соединяются в аксоны и дендриты (рис. 2.4). Нейроны представляют только 20 % клеток мозга. Вспомогательные клетки нервной ткани называются глиальными клетками, они поддерживают нейроны, а также играют решающую роль в ускорении передачи информации.

Рис. 2.4. Нейрон

Процесс синаптической передачи напрямую позволяет нейронам получать, отправлять и интегрировать информацию по всей нервной системе (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Синаптическая связь

Существует много типов синаптических связей; некоторые возбуждают нейроны, в то время как другие подавляют их. Когда нейрон возбуждается, он с большой вероятностью срабатывает, то есть посылает электрический сигнал тем нейронам, с которыми он связан. Если он ингибирован, то, скорее всего, останется нейтральным. Ингибирование нейронов не означает, что они изменят свое поведение. Оба типа синапсов усиливают или нейтрализуют специфические реакции, генерируемые нервной системой. Таким образом, основа любого движения, действия или решения в мозге в конечном счете связана с биологической природой наших синаптических связей. Дональд Хебб [20] был одним из первых психологов, предложивших убедительную модель работы нейронов. Он выдвинул революционную гипотезу, обескураживающую своей простотой:

Закон Хебба звучит так: «Между нейронами, которые возбуждаются одновременно, возникает прочная связь», и подобным образом они формируют основу нейронной схемы. Запомните этот закон, ваших друзей он поразит! Несмотря на то что теория Хебба была предложена несколько десятков лет назад, нейробиологи подтвердили важность нейронных сетей во всех инстинктивных, аффективных и когнитивных функциях, особенно по части внимания, эмоций, обучения и принятия решений [21]. К счастью, возможность измерения (больше) возбуждающих или (меньше) ингибирующих сигналов в нашей физиологии присутствует уже в течение десятилетий и обычно выполняется путем регистрации электродермальной активности, которая также называется гальванической реакцией кожи [22]. Между тем таламус (рис. 2.6) – это подкорковая область мозга, которая считается ответственной за распределение нашего внимания. Эта структура также является частью лимбической системы, критической структуры первичного мозга.

Рис. 2.6. Основные области мозга мозга.

Таламус содержит специальные нейроны, называемые нейронами привлечения внимания, чувствительные к визуальной стимуляции и наделенные способностью мгновенно направлять наше внимание [23]. Визуальная реакция является основной составляющей того, как внимание и эмоции влияют на наш мозг. Фактически приблизительно 55 % поверхности коры отведено на процессы, связанные со зрением, то есть больше, чем на любые другие чувства [24]. Кроме того, приблизительно 10 % наших зрительных нервов оканчиваются в подкорковой структуре первичного мозга, называемой верхним двухолмием (рис. 2.7), что подтверждает бессознательный характер распределения нашего раннего зрительного внимания.

Рис. 2.7. Верхнее двухолмие

Эмоции и мозг

Эмоции играют огромную роль в нашей повседневной жизни. Они задают ритм нашим настроениям. Мы чувствуем себя счастливыми или расстроенными, так как миллиарды нейронов дают свободу определенным химическим проводникам – нейротрансмиттерам, которые влияют на сознательную интерпретацию наших собственных эмоциональных состояний. На мой взгляд, в научной литературе уделяется слишком мало внимания эмоциям и их роли в управлении нашим поведением. Я бы сказал, что многие бизнес-пособия создали дурную славу эмоциям за счет утверждений о том, что эмоции могут мешать принятию правильных решений. Я считаю, что все ровно наоборот.

Слово «emotion» (англ.) происходит от латинского слова «movere», что означает «движение». Эмоции предшествуют движению и влияют на направление поведения [25]. Задолго до того, как функциональная магнитно-резонансная томография (ФМРТ) смогла определить, какие области мозга срабатывают, когда мы испытываем страх или гнев, Дарвин и Экман [26, 27] обнаружили, что многие из наших эмоциональных реакций трансформируются в выражения лица, которые являются инстинктивными, а не заученными.

Эмоции формируют наши мысли о мире и о нас самих, они напрямую влияют на наши решения. Как сказал нейробиолог Антонио Дамасио: «Мы не думающие роботы, которые умеют испытывать чувства, мы роботы с чувствами, которые умеют думать» [28]. Недавние нейрофизиологические открытия показали, что сильные эмоциональные реакции создают мощную нейрохимическую смесь, усиливающую синаптические связи между нейронами; состояние, которое, как известно, влияет на поведение и улучшает память [29]. По сути, биологическая причина, по которой эмоции оказывают такое глубокое влияние на наше поведение, заключается в том, что они изменяют гомеостаз, состояние физиологического равновесия, которое наш мозг естественным образом стремится поддерживать. Эмоции могут ускорять сердцебиение, повышать артериальное давление и нарушать другие вегетативные функции, такие как сон, потоотделение, дыхание и даже пищеварение. Кроме того, они помогают нам успокоиться, стать задумчивыми, расслабленными или радостными.