Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Мозг является частью комплексной сети органов и связанных с ними нервов, которые разветвляются, чтобы взаимодействовать со всем нашим телом; мозг и его сеть называются нервной системой. Нервная система отвечает за обработку, интерпретацию и распространение миллионов сообщений, которые помогают нам поддерживать жизнь, двигаться, думать, размышлять, планировать и многое другое. Мы склонны считать, что многие особенности нашего поведения зависят от сознания, намерений или свободной воли. Подумайте еще разок! В своей книге «Сознание и мозг» Станислас Деан напоминает нам, что «во многих отношениях подсознательные операции нашего ума превосходят его сознательные достижения» [16]. Существует два анатомических подразделения нервной системы, которые контролируют и отслеживают наши реакции на любые раздражители: это центральная нервная система и периферическая нервная система (рис. 2.1).

Рис. 2.1. Нервная система человека

Центральная нервная система

Центральная нервная система состоит из головного и спинного мозга. Она содержит сложные функции обработки в нескольких слоях, которые развивались в течение миллионов лет. При помощи сканера МРТ мы можем записывать и анализировать деятельность мозга, которая объясняет многие процессы: как мы чувствуем, обращаем внимание, концентрируемся, понимаем, планируем, запоминаем, принимаем решения или совершаем движения.

Периферическая нервная система

Периферическая же нервная система управляет двигательными и сенсорными нейронами, которые распределены по всему нашему телу. Двигательные нейроны реагируют в первую очередь либо на произвольные движения (соматическая нервная система), либо на непроизвольные движения (вегетативная нервная система). Вегетативная нервная система производит инстинктивные и эмоциональные неврологические реакции и (важно!) контролируется более древними слоями мозга, которые являются частью первичного мозга.

Данные из автономной нервной системы фиксируются при помощи систем отслеживания движений глаз и инструментов измерения электропроводимости кожи, а также рядом инструментов, контролирующих дыхание и частоту сердечных сокращений. Вместе эти показатели формируют то, что обычно называют биометрическими данными. Несмотря на то что мы умеем сознательно замечать влияние некоторых изменений в нашей симпатической (рис. 2.2) или парасимпатической нервной системе (рис. 2.3), особенно в ситуациях, когда решаем, драться или убегать, появление миллионов других биологических реакций, влияющих на наш кровоток, пищеварение, дыхание и потоотделение, в значительной степени подсознательно. Именно здесь нейромаркетинговые исследования (значительно) превосходят традиционные методы сбора данных на основе самоотчетов. Как нейромаркетологи, мы не оцениваем эмоции, мы их измеряем. Мы не ускоряем процесс возникновения реакции, а синхронизируем десятки нейрофизиологических переменных, чтобы выстроить полный временной ряд как из первичной (самой старой, подкорковой), так и из рациональной (новейшей, кортикальной) области мозга.

Рис. 2.2. Симпатическая нервная система

Так почему же вегетативная нервная система столь важна для понимания биологической природы реакции людей на убеждающие сообщения? Она важна потому, что в первую очередь находится под управлением первичного мозга. Занимая примерно 20 % от массы мозга, первичный мозг представляет собой самый древний отдел нашей нервной системы. Многие подструктуры содержат выделенные нейроны и цепи, которые работают автоматически для регулирования функций выживания (например, дыхания, пищеварения, частоты сердечных сокращений, температуры, потоотделения и принятия инстинктивных выражений лица) [17]. Из-за высокой скорости реакции вегетативная нервная система опережает многие стороны нашего сознательного поведения; следовательно, активность вегетативной нервной системы является хорошим кандидатом для оценки подсознательных реакций на рекламные сообщения [18, 19]. Лучшие методы наблюдения за изменениями в вегетативной нервной системе включают в себя отслеживание электродермальной активности, измерение временного интервала между сердечными сокращениями (вариабельность сердечного ритма и запись дыхательной синусовой аритмии, которая показывает, как дыхание влияет на вариабельность сердцебиения).

Рис. 2.3. Парасимпатическая нервная система

Запись активности вегетативной нервной системы в первую очередь полезна тем, что она обеспечивает нас данными, которые показывают интенсивность внимания и эмоций, вызываемых тем или иным сообщением. Это топливо вашего сообщения. Поэтому вы не можете стать мастером убеждения, если у вас нет четкого понимания нейробиологической природы того, как работает наше внимание и как мы себя чувствуем, когда реагируем на убедительные стимулы.

Мозг и внимание

Внимание – это энергия мозга, которую мы привлекаем для обработки стимула. Мы можем намеренно контролировать часть нашего внимания, которая известна как избирательное внимание. В то же время мы зачастую позволяем нашему вниманию обрабатывать новые данные или события, которые вызывают мгновенные реакции в первичном мозге. Например, когда мы переводим взгляд на мигающий в темноте свет или когда пугаемся внезапного громкого шума. Кроме того, вы наверняка не один раз обращали внимание на витрину магазина, потому что ваше внимание привлек красивый предмет. Это называется рефлексивным, или восходящим, вниманием. Скорость нашей реакции сильно зависит от того, насколько намеренно мы контролируем наше внимание. Чем выше скорость реакции, тем меньше наше участие. Из-за произвольных или автоматических качеств внимания различные нейронные пути участвуют в производстве более высоких или более низких состояний внимания.

Идиома «обращать внимание» (англ. paying attention, дословно – платить вниманием) говорит сама за себя. Внимание сжигает ценный кислород и глюкозу в мозге, отсюда его ценность и хрупкость. Мы часто притворяемся, что обращаем внимание, ведь это навязанное социумом обязательство. Тем не менее наши исследования показывают, что маркетологи постоянно недооценивают количество энергии мозга, которую люди тратят на распознавание их рекламных сообщений. Иными словами, предположим, что с биологической точки зрения люди не мотивированы читать ваши электронные письма, вникать в ваши объявления, слушать ваши рекламные сообщения, просматривать ваш веб-сайт или запоминать что-либо о ваших аргументах к покупке. Вот почему принципы, которым мы учим вас в этой книге, значительно повысят вероятность того, что ваше сообщение привлечет первоначальное внимание, благодаря чему первичный мозг аудитории заметит ваше сообщение и сфокусируется на нем без раздумий.