Код убеждения. Как нейромаркетинг повышает продажи, эффективность рекламных кампаний и конверсию сайта - Кристоф Морен

Кроме того, исследования, проведенные Богданом Драгански и его коллегами [45], показали, что объем серого вещества увеличивается в процессе обучения, поэтому теперь ученые смогут использовать более конкретные способы измерения нейроанатомических коррелятов эмоциональной маркировки. Не правда ли, здорово? Чем больше информации вы храните, тем больше нервных цепей вы создаете в мозге! Между прочим, известное исследование, проведенное с участием лондонских таксистов [46], подтвердило, что при запоминании названий и местоположений 25 тысяч улиц Лондона мозг таксистов имел бо́льший гиппокамп, чем мозг большинства людей. Это объясняется тем, что гиппокамп отвечает за хранение и организацию нашей долговременной памяти. Вы можете думать о своей долговременной памяти как о мышце: чем больше вы тренируетесь, тем сильнее она будет.

Теперь вы имеете представление о вопросах исследования, на которые нейромаркетинг может дать уникальный ответ, и понимаете, насколько важно собирать данные из различных отделов нервной системы.

Мы предлагаем провести объективную оценку всех традиционных методов маркетинговых исследований, и для этого нам понадобится сравнить их с наиболее популярными методами нейромаркетинга (рис. 2.8). За исключением голосового анализа, который не используется в большинстве рецензированных исследований, все остальные методы нейромаркетинга были уже давно взяты на вооружение научным сообществом.

Исследование рекламных стимулов является пробным упражнением. Предметом вашего интереса являются основные причины возникновения тех или иных реакций. В этом пробном путешествии есть несколько уровней. Самые первичные реакции отображают распределение нашего внимания и возникновение эмоциональных откликов. Подобные реакции в основном контролируются подкорковыми структурами мозга, образующими систему, которую мы называем первичным мозгом, она работает за пределами нашего сознательного уровня. Между тем рациональный мозг, или кора, – это то, что мы используем для доступа к более высоким когнитивным функциям, таким как рассуждение, язык и предположение. Многие расчеты и прогнозы, которые делают люди, не совсем осознанны. Например, большинство вычислений визуальной обработки, выполняемых в зрительной коре, происходят за пределами уровня осведомленности. Тем не менее благодаря коре мы можем наблюдать и сообщать о нашем опыте. Например, мы можем говорить на каком-либо языке и мыслить критически с осознанием и намерением.

Рис. 2.8. Матрица нейромаркетингового исследования

Мы также можем решать математические задачи, заниматься саморефлексией и, что еще более важно, мы можем оценивать риск и формулировать прогнозы.

Активность первичного мозга можно отслеживать при помощи анализа голоса, измерения гальванической реакции кожи (ЕАК), измерения вариабельности сердечного ритма (ВСР) и дыхательной синусовой аритмии (RSA), отслеживания взгляда, расшифровки выражений лица, определения доминирования лобной доли (ЭЭГ) и регистрирования изменений кровотока (ФМРТ). МРТ высокого разрешения также может измерять раннюю визуальную обрабатывающую активность, которая выполняется в верхнем двухолмии (СК). Верхнее двухолмие – это малоизвестная, но критическая станция визуальной обработки, которая расположена в верхней части ствола мозга; это помогает нам видеть, не зная, что именно мы видим, до того, как зрительная информация достигает более развитых областей коры [37].

Активность рационального мозга можно измерить с помощью ЭЭГ, МРТ и отслеживания движений глаз в контексте визуальной активности, которая обрабатывается с большим сознанием в зрительной коре. Зрительная система, расположенная в коре головного мозга, имеет как минимум две дюжины различных областей, в которых нейроны производят обширные вычисления, прежде чем передать информацию в другую область. Визуальное восприятие генерируется сначала посредством интуитивного и автоматического декодирования, выполняемого в первичном мозге за пределами уровня нашего сознания, тогда как визуальное познание возможно только с более специализированными нейронами зрительной коры, расположенными в обширной области позади нашего рационального мозга.

Профессиональный специалист по убеждению знает, что полностью расшифровать воздействие сообщения на мозг потребителей невозможно, если не провести исследование нескольких уровней сознания. Хорошая новость заключается в том, что с помощью инструментов нейромаркетинга когнитивные психологи и нейробиологи уже более 10 лет определяют большинство нейрометрических показателей, измеряющих внимание или эмоции.

Например, мы знаем, что подкорковые области управляют нашим вниманием, и можем использовать данные о возбуждении, собранные с помощью датчика устройства проводимости кожи, чтобы измерить его. Мы также знаем, что наши эмоции вызывают крошечные сокращения лицевых мышц, которые могут быть замечены и декодированы в реальном времени. Кроме того, мы можем измерить вариации интенсивности и частоты определенных мозговых волн. Мы можем оценить когнитивные усилия с помощью электрической активности и использовать проверенные алгоритмы для прогнозирования когнитивного взаимодействия. Я полностью уверен, что нейромаркетологи гораздо реже спорят между собой о предметах изучения, чем обычные маркетологи, обсуждающие способы измерения внимания, эмоции, осознание и участие.

Действительно, для нейромаркетологов определения таких конструкций, как внимание, эмоции, задержка, диктуются паттернами нейрональной активности, а не словами с субъективными интерпретациями, которые могут варьироваться от одной компании исследователей к другой. Более того, все потребительские опросы для измерения этих состояний требуют сложных когнитивных процессов, которые часто искажают ответы. Принимая во внимание критическую важность подсознательных механизмов, которые контролируют и влияют на решения, легко понять, что самооценочные методы предлагают неполную и часто неточную картину поведения потребителей и решений о покупке.

К чему мы ведем: утверждение, что маркетологи способны полностью расшифровать эффект рекламных сообщений, используя исключительно диалоги с аудиторией, – ложь. Опросы не предсказывают выбор [47], и от 75 до 95 % всех новых продуктов терпят неудачу [48]. Только методы нейромаркетинга объективно оценивают влияние ваших сообщений на мозг аудитории, поскольку слушатели не могут сознательно делиться этой информацией. Убедитесь, что в вашем исследовании рассматриваются две мозговые системы, затрагивающие множество критических структур мозга. Несмотря на то что активность многих из этих подструктур не измеряется, мы знаем, что они влияют на подсознательную и сознательную обработку убеждающих сообщений. На рис. 2.9 показаны наиболее важные структуры мозга, которые играют важную роль в обработке убеждающих сообщений.

Рис. 2.9. Критические подструктуры первичного и рационального мозга