Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Как это было

Эффективная реклама ведет Volkswagen к успеху

Действие эффективной рекламы проявляется в виде высоких объемов продаж, оказания коммуникационного воздействия на аудиторию или завоевания престижных наград. На протяжении всей этой книги мы будем рассказывать истории о маркетинговых коммуникациях, удостоенных престижных премий. Кампания «Pods Unite», предусматривавшая совместное продвижение машин Volkswagen и музыкальных устройств «iPod» фирмы Apple, была удостоена премии EFFIE и премии REGGIE, учрежденной Promotion Marketing Association.

Помимо получения этих наград «Pods Unite» обеспечила превышение целевого показателя продаж на 14 %, что позволило изменить негативную тенденцию сокращения сбыта, существовавшую до начала кампании. Показатель отклика на прямую почтовую рассылку составил 3 %, т. е. оказался на 200 % выше запланированного. Около 750 000 посетителей сайта apple.com заглянули также и на специальную страницу, посвященную «Pods Unite».

Однако кампания не только выполнила поставленные перед ней цели, она еще обеспечила позитивное паблисити благодаря упоминанию в программе The Today Show, а также в статьях, опубликованных в «Fast Company», «USA Today» и «Chicago Tribune». Такое бесплатное паблисити не только привлекло внимание населения и породило распространение информации о кампании «Pods Unite» самими покупателями, но и помогло Volkswagen напомнить о «New Beetle», не потратив на это ни доллара из рекламного бюджета.

История, рассказанная в этой главе, показывает, что реклама играет важную роль в успехе компании. Реклама Beetle, созданная в 1960-х гг. агентством Doyle Dane Bernbach, является одной из лучших, когда-либо созданных в мире. А более поздняя реклама, созданная в 1990-х гг. агентством Arnold, помогла VW восстановить свой имидж в США и вновь начать зарабатывать прибыль. Важный вывод, который можно сделать из этой истории, состоит в том, что если автомобиль не является привлекательным для рынка, то реклама вряд ли окажется эффективной вне зависимости от своей креативности. Но когда продукт имеет тесную связь с потребителем, тогда реклама может оказать впечатляющее воздействие на целевую аудиторию.

Не случайно создание «великой» рекламы VW в 1960-х и в 1990-х гг. совпало с периодами резкого увеличения продаж машин этой компании. Эффективная реклама доставляет нужные послания с помощью правильно выбранных медиасредств в правильно выбранный момент времени, и эти послания проникают в сердца и умы целевой аудитории.

Кейс 1

Введение в рекламу

День, когда Wal-Mart перестала улыбаться

Гигант розничной торговли Wal-Mart ежегодно тратит на рекламу почти полмиллиона долларов, поэтому решение компании, принятое в январе 2005 г., о размещении рекламы более чем в 100 газетах не вызвало особого удивления. Удивительным оказался текст этих рекламных обращений, в которых ничего не говорилось о недорогих тостерах или новых CD. Вместо этого реклама содержала фотографии рабочих, одетых в фирменные синие куртки Wal-Mart, и письмо директора Wal-Mart Ли Скотта. Это письмо носило откровенно резкий и вызывающий характер: «Когда группы, имеющие узкие корыстные интересы, и наши недоброжелатели распространяют заведомо ложную информацию о Wal-Mart, то общественность заслуживает того, чтобы услышать правду. Каждый может иметь собственное мнение о нашей компании, но никто не имеет права сообщать о ней вымышленные факты».

Не такого послания ожидали многочисленные потребители от компании, телевизионная реклама которой часто показывала улыбающееся лицо, летающее над магазином Wal-Mart, в котором продаются товары по сниженным ценам. Однако эта реклама была явным сигналом о том, что Wal-Mart больше не считает возможным игнорировать некоторые общественные тенденции, угрожающие успеху и прибыльности компании.