Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Интерактивные технологии создали новые возможности для нацеливания, и реклама теперь может в определенной степени подстраиваться под индивидуального потребителя. Такая подстройка постоянно совершенствуется и делает еще более важным знание целевой аудитории и создание рекламы, обращающейся к конкретным нуждам индивида. Например, когда вы посещаете веб-сайт Amazon.com, то можете встретить на нем приветствие и предложение купить книгу или альбом, которые могут представлять для вас интерес с учетом ваших предыдущих покупок.

Лояльное племя владельцев машин Volkswagen. Понимание уникальных отношений Volkswagen с владельцами машин этого производителя имело ключевое значение для успеха кампании «Drivers Wanted» («Разыскиваются Водители»). Разработчики планов из агентства Arnold обнаружили интересный факт: оказалось, что существует лояльное племя автомобилистов, сохранявших нежные чувства к машинам Volkswagen даже в трудные годы. Эти люди были тогда моложе, образованнее и богаче средних покупателей автомобилей. Но более важно то, что им нравится водить машину: автомобили для них – не просто средство передвижения. Эти люди активные участники процесса управления машинами – они Водители! В ходе кампании «Pods Unite» эта аудитория подверглась сжатию. Из-за необходимости оказать немедленное влияние на сбыт рынок «Водителей» был ограничен теми людьми, которые собирались покупать машину в ближайшие три месяца. Затем были разработаны креативная стратегия и стратегия использования медиасредств для установления связи с этими «внутренними покупателями рынка», которые активно рассматривали вопрос о приобретении машины, и для особого нацеливания на тех из них, кто интересовался музыкой и новыми технологиями.

Реклама сложна, поскольку достаточно много непохожих друг на друга рекламодателей пытаются охватить сразу несколько типов аудиторий. Существует семь основных типов рекламы:

• Реклама бренда. Наиболее наглядным типом рекламы является национальная потребительская реклама или реклама бренда. Реклама бренда, такого как «New Beetle», «Apple Macintosh» или «Polo» нацелена преимущественно на создание имиджа и долговременной узнаваемости торговой марки.

• Торгово-розничная, или реклама на местах продаж. Значительная часть рекламы сфокусирована на розничных торговцах или производителях, продающих свои товары на определенных территориях. В торгово-розничной рекламе основное внимание в послании уделяется информации о товарах, имеющихся в ближайших магазинах. Такая реклама служит стимулированию притока покупателей в магазин и формированию особого имиджа розничного торговца. Местная реклама может осуществляться местным розничным торговцем, таким как T. J. Maxx, либо производителем или дистрибьютором, предлагающим товары на ограниченной территории.

• Реклама с непосредственным откликом (прямая реклама). Реклама с непосредственным откликом может использовать любое средство распространения, включая прямую почтовую рассылку, но ее послание отличается от посланий национальной или торгово-розничной рекламы попыткой стимулировать прямую продажу по заказу. Потребителю достаточно откликнуться по телефону или по почте, чтобы товар был доставлен ему на дом тем или иным способом. Особое значение для рекламы с непосредственным откликом играет развитие Интернета в качестве средства распространения рекламы.

• Деловая реклама. Деловая (В2В) реклама направляется одним предприятием другому. К примеру, она включает послания, направленные компаниям-дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям и специалистам-профессионалам, в частности адвокатам и врачам. Деловая реклама не ориентируется на обычного потребителя. Рекламодатели размещают львиную долю деловой рекламы в изданиях по бизнесу и в профессиональных журналах. Реклама для Interland является типичным примером деловой рекламы.

• Институциональная реклама. Институциональная реклама называется также корпоративной рекламой. Ее послания направлены на обеспечение узнаваемости корпорации или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации. Многие табачные компании распространяют рекламу, в которой сообщают о своей общественно-полезной деятельности; реклама, посвященная борьбе с лейкемией, также имеет этот фокус.

• Некоммерческая реклама. Некоммерческие организации, такие как благотворительные общества и фонды, общественные ассоциации, больницы, оркестры и музеи, осуществляют рекламу для привлечения, например пациентов больниц, новых членов (Sierra Club) и волонтеров (Красный Крест), а также с целью сбора пожертвований или привлечения людей к реализации своих программ каким-то иным образом.

• Социальная реклама. Социальная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например отказ от спиртного при вождении автомобиля или призыв к хорошему обращению с детьми. Профессионалы рекламной индустрии обычно создают ее бесплатно, а место и время в СМИ предоставляется для нее на некоммерческой основе.

Иногда розничные торговцы осуществляют рекламу в национальном масштабе, но большинство их рекламных посланий нацеливается на конкретный рынок, как это делает показанная на рисунке реклама прямой почтовой рассылки компании T. J. Maxx.

Таким образом, мы видим, что существуют разные типы рекламы. Фактически реклама является продуктом мощной и широко развитой рекламной индустрии. В табл.1.4 кратко перечислены рассмотренные нами типы, роли и функции рекламы. Все типы рекламы требуют креативных, оригинальных посланий, безупречных со стратегической точки зрения и реализованных должным образом. Но главное, что эти послания должны быть эффективными, поэтому вводную главу мы завершим обсуждением понятия эффективной рекламы.

Таблица 1.4. Типы, роли и функции рекламы: резюме

Великие рекламы являются эффективными, т. е. рекламами, которые работают. Другими словами, они доставляют послания потребителям, на которые те реагируют так, как этого хотят рекламодатели. В итоге рекламодатели, подобные Volkswagen и Apple, хотят, чтобы потребители купили и продолжали покупать их товары и услуги. Чтобы добиться этого, реклама должна в первую очередь распространять послание, побуждающее потребителей реагировать на него определенным образом.

Какие характеристики эффективной рекламы влияют на реакцию потребителей? Чтобы заставить потребителей действовать, реклама должна привлекать внимание, что и было целью истории, показанной в ролике «1984». Кроме того, реклама должна достаточно долго вызывать интерес, для того чтобы убедить потребителя изменить свое покупательское поведение и попробовать продукт, что иногда может подразумевать переключение на другой бренд, а после этого обеспечить привыкание к продукту и его повторную покупку. Для ресторана или автомобильного дилера реальной мерой эффективности рекламы будет повторный приход покупателей. Этот результат будет зависеть не только от удовлетворенности продуктом, но также от способности рекламы напоминать покупателям о бренде и об их позитивных чувствах к нему.