Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Одна из этих реклам United Airlines демонстрирует ориентацию на потребителя в рекламе программы планирования отпуска United Escapes, а другая – ориентацию на корпорацию в рекламе программы поощрения частых полетов Mileage Plus.

Использование маркетинговой концепции предполагает осуществление двух шагов. Во-первых, определение нужд и желаний покупателя; во-вторых, создание товара, обеспечивающего удовлетворение этих нужд и желаний, т. е. решение проблем покупателя. Оба этих этапа ориентированы на планирование рекламы с помощью результатов исследования потребительской аудитории и методов, используемых планировщиками для выяснения того, как принимают решения о покупке потребители. Эта информация служит для корректировки планов маркетинга там, где она может стимулировать разработку новых товаров, лучше приспособленных для удовлетворения нужд покупателей.

В рекламной индустрии различие заключается в фокусе усилий рекламы: направлен ли он на потребителя или же на компанию? Хотя считается, что фокус на покупателя является наиболее правильным подходом, в некоторых случаях подход, ориентированный на продукт или компанию, также оказывается уместным. United Airlines использует подход, ориентированный на потребителя, в рекламе программы планирования отпуска Escapes и подход, ориентированный на товар, в программе стимулирования частых полетов Mileage Plus.

Маркетинг помогает осуществлению обмена, т. е. действия, обеспечивающего получение желаемого товара или услуги взамен предоставления чего-то другого, имеющего определенную ценность. Компания производит товар и предлагает его к продаже по конкретной цене; покупатель платит компании деньги за получение этого продукта. Таким образом, деньги обмениваются на товар.

Что же является предметом обмена? Маркетеры используют слово «продукт» для обозначения товаров, таких как машины, холодильники и ПК; услуг, предоставляемых, к примеру, ресторанами, страховыми компаниями и агентствами недвижимости; идей, разрабатываемых политиками, научными учреждениями и некоммерческими ассоциациями. Поэтому под словом «продукт» мы понимаем этот более широкий круг элементов материального и нематериального мира, которые продаются в обмен на что-то, получаемое от покупателя. Например, компанией может являться оркестр и право на посещение его концерта будет предоставляться в обмен на билет, купленный по определенной цене. В политической рекламе пожертвование в фонд одного из кандидатов может делаться в обмен на получение уверенности в том, что этот кандидат будет придерживаться политической линии, устраивающей донора.

Помимо облегчения экономических обменов маркетинг облегчает также и коммуникационный обмен. Реклама предоставляет информацию, а также возможность взаимодействий между покупателем и компанией. Поэтому в маркетинге понятие обмена имеет два аспекта, при этом коммуникационный аспект имеет особенное значение для рекламы. Другими словами, люди должны знать о продукте, прежде чем его покупать. Таким образом, маркетинг будет эффективным лишь настолько, насколько эффективными будут методы коммуникаций, обеспечивающие осведомленность людей о предлагаемых продуктах.

Бренд «Harley-Davidson» вызывает различные ассоциации. Мы знаем, что «Harley» является любимым мотоциклом байкеров и что этот бренд ориентирован на людей, которые не придерживаются традиционных условностей и ценностей общества.

Брендинг представляет собой процесс придания особого смысла продукту, делающий этот продукт различимым на рынке и в его товарной категории, подобно тому как ваше имя обеспечивает вашу уникальность среди окружающих вас людей. Этот особый смысл, или имидж бренда, является результатом коммуникаций, а также вашего личного опыта взаимодействия с продуктом.

Например, «Harley-Davidson» имеет «маргинальный» имидж благодаря выработавшимся ранее ассоциациям этого мотоцикла с бандами Адских Ангелов. В последние годы этот имидж значительно изменился: он по-прежнему ассоциируется с чем-то острым и немного опасным, хотя и приемлемым для каждого – от бухгалтера до адвоката или даже университетского профессора.

Брендинг обеспечивает превращение продукта в бренд, что придает этому продукту неповторимые особенности. Не забывайте о важности бренда, когда вы выбираете подарки дорогим вам людям. Часы в коробочке от Tiffany произведут совершенно иное впечатление, чем часы в коробочке от Wal-Mart: футляр от Tiffany и логотип этой фирмы говорят о высоком качестве и высоком статусе товара.

Кроме того, имидж бренда «Tiffany» распространяет определенные послания. Бренд может сигнализировать о статусе, качестве или высокой ценности, иногда он является признаком экстравагантности. Почему сумочка от Coach стоит $150, в то время как практически такую же сумочку без этого фирменного названия можно купить всего за $15? Причина заключается в той ценности, которую мы придаем бренду «Coach», а также в том, что бренд символизирует для нас качественный и статусный товар.

Бренд и его реклама обеспечивают уверенность в продукте, так как мы чувствуем себя более комфортно, когда покупаем уже известные нам бренды. Поэтому наличие знакомого бренда имеет большое значение, когда мы приобретаем дорогие вещи, например машины или бытовую технику, поскольку в таких случаях мы считаем, что подвергаем себя меньшему риску, чем при покупке товаров, имя производителя которых нам ничего не говорит.

Брендинг особенно важен для покупателей модной одежды и других престижных товаров, например таких марок, как «Polo» (Ralph Lauren), «Rolex», «Gucci», «Diesel», «Oakley» и «Doc Martens», поскольку на самоощущение этих людей могут влиять бренды, которые они покупают и носят.

Базовые принципы брендинга развивались первоначально благодаря маркетинговым инновациям Procter & Gamble, в особенности связанных с созданием мыла «Ivory Soap». Подобно тому как рекламный ролик «1984» для компьютера «Macintosh», о котором рассказывалось в гл. 1, считается одной из самых выдающихся реклам, так и история «Ivory» является одной из самых знаменитых маркетинговых историй.

Когда имя бренда или фирменное название регистрируется в Бюро патентов и торговых марок министерства торговли, то оно превращается в официальную торговую марку. Под достоинствами торговой марки обычно понимается репутация, значение и ценность, которые со временем приобретает имя или символ бренда. Этот показатель оценивается по величине того вклада, который вносит бренд в финансовые результаты работы компании.