Психология влияния - Роберт Бено Чалдини

В своей выдающейся книге «Persuasive Advertising» эксперт по маркетингу Дж. Скотт Армстронг писал, что из 1513 проанализированных телевизионных рекламных роликов 87 % содержали музыку. Но добавлять к сообщению музыку нужно не всегда. После соответствующих исследований Армстронг пришел к выводу, что ее следует использовать только для рекламы знакомых продуктов, любовь к которым основана на чувствах. Например, еды или ароматов. То есть музыка является помощником там, где думать особо не требуется. А эффективность рекламы продуктов, которые имеют высокие личные последствия и сильные аргументы в поддержку (например, оборудование для обеспечения безопасности и пакеты программного обеспечения), то есть для которых, скорее всего, потребуется напряженно и продуктивно мыслить, фоновая музыка только снижает[112].

Повторный взаимный обмен

В начале 2015 года статья в газете «New York Times» вызвала взрыв читательского интереса и комментариев, обрела вирусную славу и стала одной из самых популярных в Times. Для такого новостного издания данное событие не выглядит экстраординарным, учитывая его высокий журналистский авторитет в вопросах, имеющих большое национальное и международное значение. Но эта конкретная статья появилась не в разделах «Политика», «Бизнес», «Технологии» или «Здоровье», а в разделе «Воскресный стиль». Как и название эссе – «Чтобы влюбиться в кого-нибудь, сделай это», – его автор Мэнди Лен Кэтрон утверждала, что нашла удивительно эффективный способ создать сильную эмоциональную близость и социальные узы в любви. И все в течение сорока пяти минут! Она с уверенностью заявляла о действенности данной методики, потому что та сработала для нее и ее парня.

Методику разработали в рамках исследовательской программы по психологии муж и жена Артур и Элейн Арон. Она предполагает форму скоординированных действий, отличную от той, которой мы пользовались до сих пор, – партнеры участвуют во взаимном последовательном обмене информацией. Другие психологи продемонстрировали, что история взаимного обмена услугами заставляет людей оказывать дополнительные услуги своему партнеру по обмену… независимо от того, кто оказал последнюю.

Ароны и их коллеги объяснили данный вид добровольного согласия, показав, как расширенные взаимные обмены связывают участников сделки. Они применили тип взаимного обмена, достаточно сильный, чтобы «соединить» людей в любви друг к другу: взаимное самораскрытие. Процедура оказалась несложной. Участники в парах по очереди читали вопросы друг другу и оба отвечали на них тоже по очереди.

Давая ответы на тридцать шесть вопросов, участники постепенно раскрывали все больше личной информации о себе и в свою очередь узнавали больше личной информации о партнерах. Одним из первых были вопросы типа «Какой день вы назвали бы идеальным?». Более поздние вопросы звучали так: «Что вы больше всего цените в дружбе?» А ближе к концу становились примерно такими: «Смерть какого члена вашей семьи стала бы для вас самой трагичной?»

Отношения углублялись сверх всяких ожиданий. Возникало чувство близости и единства, которое не имело себе равных. И достигалось подобное в течение всего сорока пяти минут.

Особенно выдающиеся результаты наблюдались среди совершенно незнакомых людей в эмоционально стерильной лабораторной обстановке. Более того, итог точно не являлся случайным. В своем интервью Элейн Арон рассказала, что с тех пор проведены сотни исследований с использованием данного метода, подтверждающих его эффективность. А некоторые его участники даже поженились.

В том же интервью доктор Арон описала два аспекта, которые, по ее мнению, являются ключевыми. Во-первых, вопросы должны строиться по нарастающей и все сильнее раскрывать человека. А отвечать участники должны доверительно и откровенно, как партнеры тесно связанных пар. Во-вторых, и в соответствии с общей темой настоящего раздела, участники действуют сообща, то есть скоординированно, по очереди, делая взаимосвязь повторяющейся, надежной и синхронизированной[113].

Совместные страдания

И опять на первый план выходит еще одна загадка эпохи Холокоста. Летом 1940 года, когда гестапо Дюссельдорфа выявляло евреев и отправляло в лагеря смерти, располагавшиеся по всей Европе, пришло замечательное письмо от рейхсфюрера СС Генриха Гиммлера. В нем сотрудникам гестапо предписывалось не беспокоить одного из местных еврейских жителей, городского судью Эрнста Гесса, согласно приказу высокопоставленного нацистского чиновника.

Ни один из источников единения, которые мы уже рассмотрели, не может объяснить особое отношение к Гессу. Судья не выносил благоприятного решения по делу, касающемуся семьи нацистского чиновника, и не вырос с ним в том же городе, и даже просто не маршировал с ним в солдатской колонне. Хотя последнее все-таки было, правда много лет назад. Причина состояла в чем-то большем: во время военной службы в Первую мировую войну они вместе пережили невзгоды, лишения и страдания этого ужасного, затянувшегося конфликта. Оба получили боевые ранения с разницей в двадцать четыре часа в ходе печально известного 141-дневного наступления на Сомме, которое унесло жизни 1,2 миллиона солдат, включая полмиллиона немецких. Возможно, шекспировский «Генрих V» лучше всего описывает последствия строчкой из знаменитой речи: «Ибо тот, кто сегодня прольет свою кровь со мной, будет моим братом».

И, кстати, «высокопоставленный нацист» из письма Гиммлера был не обычным высокопоставленным чиновником, а Адольфом Гитлером, самым злобным и жестоким преследователем еврейского народа, которого когда-либо знал мир.

Рисунок 8.9. Вместе, с более грязной природой

Компании часто используют объединяющую силу совместно пережитых трудностей, устраивая корпоративные тим-билдинговые мероприятия, которые связаны с испытаниями или риском. Изучив сайты компаний, которые организуют подобные мероприятия, я нашел некоторые виды деятельности, трудные, пугающие или те и другие одновременно: рафтинг по белой воде, скалолазание, спуск по склону утеса, прыжки с трамплина, хождение босиком по огню (по горячим углям) и кемпинг на снегу. Изображенная на этой фотографии гонка по грязи в рамках тим-билдингового мероприятия, похоже, уже оказала желаемый эффект, поскольку мы видим, как двое участников помогают третьему.

iStock Photo

Есть здесь поразительное сходство с историей Рональда Коэна о нацистском охраннике. Вспомните недоумение Коэна, что «постоянно совершая массовые убийства, охранник проявил милосердие и посочувствовал одному конкретному человеку из целой группы жертв». Мы решили загадку с точки зрения объединяющей черты охранника и заключенного – их общности места рождения. А в данном случае Гитлер – монстр, который требовал мучить и уничтожать миллионы евреев, – также решил отступить от принципов, проявив милосердие и сострадание к одному конкретному человеку. Хотя причина, по-видимому, опять кроется в объединяющем факторе, который связал мужчин вместе. На этот раз это было не общее место рождения, а общее страдание.

На протяжении всей истории человечества общая боль становилась связующим звеном, объединяющим идентичности в группы, основанные на «мы»-отношениях. Строчки Уильяма Шекспира, вложенные в уста Генриха V, написанные в 1599 году, являются лишь одним примером. Но есть и множество других, более поздних.

После взрывов на Бостонском марафоне