Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Ну, 300 миллионов просмотров и 9 миллионов репостов спустя видео «Народ против системы образования» стал самым цитируемым роликом в своем жанре, а значит, что-то в нашем ролике было. Что же? Правильно: любопытство.

Видео начинается с крупного плана золотой рыбки и цитат Альберта Эйнштейна (отсылка, возможно, так себе, но не в этом суть). Затем видно всю площадку: зал суда, где Prince Ea выступает обвинителем по делу системы школьного образования, в то время как родители наблюдают, а дети – присяжные. Prince Ea говорит так, будто сплетает своими словами удивительный рассказ об обучении, где каждая новая строчка – это неожиданный и заставляющий задуматься месседж. С первого его слова каждое следующее вовлекает вас, заставляет гадать, что же он скажет дальше, каков же будет вывод. Через субтитры, которые расставляют акценты на деталях, через последовательное представление всех заинтересованных сторон, через наглядную демонстрацию аргументов в пользу реформы выступление достигает своего пика и получает заслуженные овации.

Причина, по которой люди смотрят этот ролик, – любопытство. В первую секунду им интересно, при чем тут золотая рыбка, затем их цепляют слова, окружение… затем их все больше захватывают идеи и вопрос, что же будет дальше. Даже диалоги там важны, и вы погружаетесь еще глубже. И вот ваш мозг уже чуть ли не светится от дофамина, а все потому, что это видео заставляет вас чувствовать себя умнее. Оно учит вас, но таким образом, будто вы сами находите все нужные ответы, и от этого ваш мозг в восторге.

А потом вы делитесь этим роликом, не только потому, что чувствуете себя умнее, но и потому, что такое же чувство любопытства вспыхнет и в других – а значит, вы дали им нечто ценное, от чего вам, опять же, становится лучше.

Неплохо для социального ролика про образование, да?

5. Удивление

Глядя на наш послужной список, вы наверняка скажете, что удивление должно идти первым номером или хотя бы быть самым очевидным.

В онлайн-сообществе нет ничего более важного, чем человеческие реакции, а реакции сильнее той, что вызывает удивление, просто не существует.

Оно может прийти к нам в форме какого-то откровения, понимания новых смыслов, в момент неожиданной радости или, наоборот, простого и понятного страха. Лучшие видео для усиления эффекта совмещают в себе несколько способов удивить.

Давайте возьмем для примера проект, который Shareabilty подготовила для Cricket Wireless, под названием «Unexpected John Cena IRL (In Real Life)» («Неожиданный Джон Сина в реальной жизни»). Идею разработал наш коллективный разум, она основывалась на меме «Неожиданный Джон Сина», который был популярен на ныне почившем хостинге Vine. Мем представлял из себя клип, за которым следовало видео, как Джон Сина под музыку выходит в своей фирменной для WWE[8] манере.

Оригинальный ролик мог быть любым, начиная от старых фильмов и мультипликации и заканчивая YouTube-клипами. У всех этих видео была общая черта: все они должны были подводить к какой-то фразе или действию. Это мог быть Бэтмен, говорящий «Я…», или стандартное объявление в самолете «Панель над вами откроется, и оттуда появится…», или даже просто видео ребенка-рыбака, удивленного тем, что пойманная рыба ударила его плавником по лицу. Затем ролик резко обрывался, и вот мы уже видим вставку из мероприятия WWE, где комментатор объявляет: «Джон Сина!!!» в сопровождении обычного звукового и видеоряда Джона.

Другими словами, удивление было ключевым элементом мема, который назвали «Неожиданный Джон Сина». Прикол был в том, что Сина появлялся и появлялся в абсолютно неожиданных местах, в самых странных роликах, какие вы только можете себе вообразить.

Когда ребята из Cricket пришли к нам и сказали, что у нас есть четыре часа и Джон Сина для того, чтобы отснять весь материал, мем уже стал мейнстримом, и у нас не было ни малейшего представления, о чем будет наш ролик. Однако мы знали, что если мы сможем работать с тем же элементом неожиданности, то получится что-то расшариваемое. А если получится провернуть все это в реальном мире, с реальными людьми – тогда нам гарантирован хит.

Вот как мы себе это представили.

Первый сюрприз заключался в том, что Джон сам будет участвовать в воспроизведении мема, чего раньше он никогда не делал.

Второй сюрприз – в том, что такая интернет-звезда, как Джон, абсолютно точно сможет взорвать сеть, особенно учитывая, что многие воспринимали мем как насмешку над самим Синой.

Сюрприз номер три был скрыт в самом видео и в том, как мы воплотили мем в жизнь. Так как мы делали «Неожиданного Джона Сину в реальной жизни», необходимо было найти Джону какое-то совершенно неожиданное применение.

Четвертый и пятый сюрпризы мы ожидали получить от людей, которых и должен был удивлять Джон. Именно люди добавили бы четвертый уровень удивления в момент шока, подогретого внезапным приливом адреналина, – шока, вызванного совершенно неожиданным появлением Джона. А затем наступало бы время пятого сюрприза – все эти люди были его фанатами, которые сошли бы с ума при виде нашей звезды.

Что ж, теперь, когда мы выбрали нужную эмоцию и задали необходимые параметры, настало время сделать шаг назад и заняться конкретной идеей. Обычно самые простые идеи и есть лучшие, и в этот раз мы просто не могли быть более прямолинейны: мы нашли несколько фанатов Сины для фальшивых проб на роли промоутеров Cricket в новом John Cena Store на Cricket Wireless. Их просили представить Джона Сину в стиле WWE, стоя напротив его постера, и в нужный момент Джон просто прорывался через этот постер и оказывался в реальном мире.

Тот факт, что видео было снято на территории Cricket, помогло бренду максимально органично вписаться в происходящее, а также привело к 220 миллионам просмотров и 4 миллионам репостов.

Ролик стал настолько популярен, что даже после окончания контракта Сины и Cricket и удаления оригинального видео около 7000 отрывков все еще гуляло по сети, так что ролик до сих пор распространяется. В то время как я пишу эти слова, по прошествии двух лет с момента выпуска оригинальной записи, только за последний месяц мы наткнулись на 76 новых копий.

Как бы то ни было, о самых важных цифрах нам рассказал заказчик, Cricket Wireless. Они сообщили нам, что продажи, которые мы привлекли в настоящий «Магазин Джона Сины», на 300 % превзошли эффект от любой другой рекламы. Вот оно, влияние на результат силы простого удивления.

Очевидно, существуют и другие эмоции, которые провоцируют распространение контента. Радость, благодарность, восторг, надежда и гордость также приходят на ум. Одна из самых мощных в этом плане эмоций – гнев. Да, исследования показывают, что положительный контент распространяется лучше негативного якобы потому, что гнев хорош только в краткосрочной перспективе – на деле же подобные эмоции просто слишком трудно направить в позитивное русло, когда речь касается бизнеса.