Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Гнев – это крайне сильная эмоция, которая ежедневно заставляет людей действовать, и это же касается их существования в сети, однако большинство брендов не хотят никого злить. На самом деле мы не используем гнев в наших проектах как раз потому, что достаточно проблематично перевести его потом в нечто положительное.

Конечно, нельзя отрицать полезность этой эмоции как инструмента, который способен стимулировать, в том числе и на благие поступки. Так бывает, например, на фоне трагических событий, таких как стрельба в старшей школе имени Марджори Стоунман Дуглас в Паркленде, Флорида, в 2018 году, которая унесла жизни 17 невинных детей и взрослых. Несколько записей произошедшего попали в интернет и тут же стали распространяемыми, что побудило многих хорошенько задуматься о вопросе хранения оружия. Люди были очень злы и испытывали сильнейшее желание сделать хоть что-то, и в итоге движение, выступающее за контроль оборота оружия, получило невиданную поддержку.

Несмотря на то, что видео могут вызывать сильные эмоции и получить миллионы репостов, бренды не используют гнев, так как подобные ролики зачастую заставляют выбирать чью-то сторону, а бизнес так не работает. Продажи должны осуществляться по обе стороны баррикад.

Другой популярной эмоцией является грусть, но ее саму по себе не слишком расшаривают. Более того, она снижает количество репостов, особенно в сравнении с гневом. Когда вам грустно, вы отключаетесь, и делиться этим не хочется. Однако, если преобразовать грусть в чувство гордости или надежды, ситуация меняется. Очевидный пример – наш памятный проект для Adobe.

Таким образом, пять эмоций, которые двигают людей к репостам, – счастье, шок, эмпатия, любопытство и удивление, – и есть основные двигатели положительной расшариваемости для брендов. Понимание и умение применять их приносит свои плоды. И в следующий раз, когда вы поделитесь чем-либо в интернете, подумайте, не является ли причиной одна из этих эмоций. Возможно, в этом случае вы покажетесь себе чуть менее эгоистичными.

Трое посетителей вошли в двери магазина Cricket Wireless в южном районе Лос-Анджелеса – и оказались в одном из самых безумных наших видеороликов.

Завязку вы уже знаете – открытый кастинг для фанатов звезды WWE Джона Сины, которые смогли бы стать промоутерами его фирменного магазина в Cricket Wireless. Им неизвестно, что их герой сейчас всего лишь в нескольких метрах от них, скрытый за тонкой картонной стенкой, и слышит каждое их слово.

Я исполнял роль режиссера, который вызывал фанатов одного за другим и задавал им вопросы об их любви к Сине. Я подводил их к моменту, когда они в порыве нахлынувших эмоций выкрикивали его имя, указывая на постер позади них (на котором было полноразмерное изображение самого Сины), в то время как их звезда – совсем рядом.

И с каждой новой группой процесс повторялся. Я просил их представиться и задавал вопросы о том, почему они любили или восхищались Синой. Я направлял их энергию к той точке, когда они не могли сдерживаться, возбужденно выкрикивая свои приветствия. И на пике этих эмоций Джон Сина проламывал стену и преподносил им величайший сюрприз в их жизни. Я никогда не забуду тот день.

В предыдущей главе мы рассказывали об элементах удивления в том видео и о конкретных реакциях на удивление в реальной жизни. И эти реакции – чистое золото. Есть что-то волшебное в детской непосредственности, которую мы наблюдали. Однако, если сделать шаг назад и внимательнее приглядеться к самой сути нашей философии расшариваемости, благодаря которой ролик Сины стал таким хитом, вы поймете, что удивление – лишь одна из частей головоломки.

Удивление может быть ключевой эмоцией, но не только оно, а еще счастье, шок, эмпатия, любопытство – любая другая эмоция, которую вы используете, вписывается в обширную парадигму, которая и говорит о громадной пропасти между традиционной рекламой и современной эпохой. Короче говоря, таким хитом наш ролик сделала одна очень простая установка:

«Ценность».

Мы предложили зрителям ценность.

Концепция очень проста, и при этом очень немногие рекламщики до конца ее понимают. Классическая телереклама задумывалась как перебивка. Она появлялась посреди ваших любимых шоу и принималась как неизбежное зло, с которым приходилось мириться, если вы хотели насладиться интересной передачей. Наш подход переворачивает эту модель с ног на голову. Мы создаем посыл от бренда, который содержит в себе определенную ценность, контент, который хочется смотреть. И именно ценность пробуждает в людях отклик.

Причиной всему человеческая натура. Если хорошо одетый незнакомец подойдет к вам посреди улицы и напрямую попросит у вас денег, вы, скорее всего, будете несколько ошарашены и ничего ему не дадите. А если на следующий день к вам подойдет ваша коллега и сообщит, что вы уронили ключи от машины, или положит немного денег на ваш парковочный счет, или сделает что-то другое, столь же бескорыстное и ценное для вас, вы сразу же почувствуете к ней бо́льшую симпатию. Благодаря этой новой связи вам будет гораздо проще завязать беседу, найти общие интересы, а может, даже выйти на новый уровень отношений. И тогда, если одним прекрасным утром ей будет не хватать на латте, разве вы пожалеете мелочи из своего кармана?

Конечно, нет, и свой кофе она получит. Ну или как минимум вы будете практически готовы дать ей эти деньги. В конце концов, она была мила с вами раньше и принесла вам пользу. Она стала ценна.

Да, женщине в описанном нами сценарии пришлось потрудиться значительно больше ради ваших денег, чем тому незнакомцу, но в конце концов она преуспела. А вот он – нет.

Наши видео работают по тому же принципу. Мы предлагаем нечто ценное, ничего не требуя взамен. Мы выскакиваем в сети рядом с незнакомыми нам людьми со словами: «Эй, а вы случайно не фанат Джона Сины? Видели тот ролик, где он выскакивает из стены прямо возле своих самых преданных фанов? Вам понравится, посмотрите обязательно!»

Как только они видят наш контент, начинается диалог, и мы можем возвращаться к ним снова и снова с другим нашим ценным материалом. Затем мы распознаем тех, кто наиболее вовлечен, и только потом, значительно позже, мы просим их расстаться с их честно заработанными деньгами.

И они с ними расстаются. Потому что мы стали ценны.

Во второй главе мы говорили о том, что люди делятся чем-то исходя из эгоистичных причин. Мы показали, что зачастую люди совершают это действие не от какой-то внутренней доброты, а ради тех ощущений, которые они при этом получают, и того, как они при этом выглядят. Эта идея четко связана с идеей ценности и может послужить уроком, после которого ваши представления о стратегии интернет-продвижения кардинально изменятся.

Если говорить простым языком: хотите, чтоб вашим контентом делились? Тогда он должен быть о них, а не о вас.

Это проверенное правило, которое срабатывает снова и снова вот уже 10 лет. По сути, это секрет успеха нашей компании, причина, по которой мы смогли выпустить более 60 вирусных хитов за последние несколько лет.