Прорваться сквозь шум - Джош Янг

Чем моложе зритель, тем меньше у него терпения к перебивающей рекламе. Я наблюдаю это прямо у себя дома, когда вижу своего сына, 10-летнего Макса, и дочь, 8-летнюю Элли. Они растут в век интернета, вертят айпады в руках с двух лет и понятия не имеют о мире, где они должны были бы смотреть традиционные рекламные ролики ради своих любимых шоу. Если появляется реклама, они просто открывают другую вкладку.

Представьте, что вся суть вашего предложения заключается в этой выскакивающей рекламе. Как вы думаете, насколько эффективной она будет?

Так как же привлечь внимание аудитории к вашей рекламе? В общем-то, вам нужно наделить ее ценностью. Пусть люди захотят ее посмотреть. И так рождается новая сделка новой эпохи – хочешь, чтобы твое сообщение достигло аудитории, сделай его ценным. А значит, первое, о чем ты должен спросить себя, не «Что я хочу им сказать?», а «Что они хотят увидеть?».

Отсюда три основных вопроса:

1. До кого вы хотите достучаться?

2. Что для этой аудитории представляет наибольшую ценность?

3. Каким образом вы донесете эту ценность до них?

Если вам удастся найти ответы на эти вопросы, выложить что-то по-настоящему ценное, аудитория вас полюбит. И вот тогда, возможно, они не пожалеют для вас той мелочи из карманов…

Чтобы хорошо понимать, как создать ценный контент, сначала нужно научиться отличать его от других. И как же это сделать?

Лучший из всех опробованных нами способов для измерения того, насколько хорошо контент принимается – а значит, и того, насколько он ценен, – называется рейтингом вовлеченности. Это показатель для измерения релевантного влияния, которое может оказать страница в соцсети. Он учитывает каждого клиента, вступившего во взаимодействие с контентом бренда, и сравнивает их в процентном соотношении с теми, у кого он всего лишь появился в ленте. Это крайне важный индикатор. Давайте разберемся почему.

В золотой век телевидения, когда бренды тратили на рекламу десятки миллионов долларов, большинство получали весьма скудную обратную связь о том, как воспринимались их ролики. Допустим, 10 миллионов зрителей посмотрели эпизод «Друзей», популярного сериала с NBC, и во время этой серии некий бренд запустил рекламу. И сколько человек из тех 10 миллионов на самом деле смотрели ее? Подсчитать это никак нельзя. Возможно, половина из них отошли в туалет, сбегали за чем-нибудь попить или позвонили по телефону – а может, вообще записали серию на DVD, вырезав всю рекламу. Суть в том, что заказчик об этом не узнает. Хотя Nielsen[10] проводит некоторые исследования среди тех, кто смотрит рекламу, насколько это эффективно с точки зрения того, что потребители будут готовы к дальнейшему взаимодействию с брендом и будут покупать его продукцию?

Возникает вопрос: чем же отличается цифровая реклама?

В первую очередь практически все в цифровой среде можно измерить. Соцсети представляют собой бесконечное хранилище данных, информации о бесчисленном количестве пользователей, которая ими еще и обновляется в реальном времени. Кроме того, соцсети следуют за нами повсюду. Каждый клик фиксируется, каждый пропуск рекламы, взгляд, задержавшийся на чем-то в ленте или, наоборот, пролистывание дальше – все это регистрируется и записывается множеством серверов, которые подпитываются постоянно изменяющимся и развивающимся искусственным интеллектом, иначе говоря – алгоритмом.

Звучит как научная фантастика, пугает? Спросите свой айфон о чем-либо, и, скорее всего, Siri даст правильный и умный ответ. Она – тоже алгоритм.

На самом деле существует целая дискуссия о том, не являемся ли все мы алгоритмами. Ну или насколько нас можно с такой позиции оценить. Другими словами, если у вас достаточно сведений о человеке, вы можете предсказать его действия лучше, чем его друзья, семья или даже он сам.

Исследователи Кембриджского и Стэнфордского университетов разработали компьютерную модель, способную оценить человека до совершенно жуткого уровня детализации – и всего лишь по анализу действий в Facebook. Когда результаты сравнили с показаниями друзей и семьи, они оказались поразительными: алгоритм описал качества личности испытуемого лучше любого человека.

Компьютер. Был. Лучше.

То есть он был настолько лучше, что ему требовалось оценить всего лишь 10 лайков в Facebook, чтобы превзойти коллег по работе, 70 – соседа по комнате и 150 – родителей и членов семьи. А как превзойти супруга или супругу, человека, знающего вас лучше кого бы то ни было? Для этого машине потребуется всего лишь 300 лайков.

Все это означает, что компьютер заменит человека в том, что касается анализа личности.

Мы в Shareability живем с этим пониманием уже многие годы. Facebook отлично подходит для узнавания людей лучше них самих, и, так как люди приняли решение раскрыть эти сведения, Facebook может предоставить информацию о тех, кто не особенно тщательно защищает личные данные, любому, кому эти данные интересны.

Давайте вернемся к рейтингу вовлеченности. Мы уверены, что это наиболее простой и легкодоступный инструмент для измерения ценности контента. Этот рейтинг показывает, конкретно сколько раз пользователи обращают внимание на ваши материалы.

Вот как это работает:

● Пользователь пролистывает ваш пост, не взглянув на него, – это 0 очков.

● Пользователь задерживает свой взгляд на три секунды и более – 1 очко просмотра.

● Пользователь поставил лайк, отметил публикацию с помощью эмодзи или комментария, поделился постом – 1 очко вовлеченности.

Для вычисления рейтинга вовлеченности вы должны поделить количество очков вовлеченности на количество очков просмотра. Например, если 100 человек посмотрели видео и два поделились им, рейтинг вовлеченности будет равен 2/100, то есть 0,02, или 2 %.

Как вы можете заметить, подсчет просмотров сам по себе ничего особо не значит. Значительное количество просмотров может быть вызвано тем, что люди просто отвлеклись на эти три секунды, а затем продолжили листать ленту – на ваш продукт такое внимание никакого воздействия не окажет.

Но вот те, кто вступил в реальное взаимодействие с вашим контентом, те, кто поставил лайк, написал комментарий или сделал репост, – эти люди ценны. Человеку свойственно не взаимодействовать с контентом до того, как он не начнет встречать его на протяжении какого-то времени, и даже тогда он обращает внимание только на то, что вызывает у него ощутимый эмоциональный отклик – реально заставит его что-то чувствовать. Это самое чувство и будет вашим приглашением к взаимодействию. Та дверь, через которую вам будет позволено приблизиться к клиенту и начать общение.