Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Для иллюстрации того, как медиапланнеры рассчитывают величину аудитории и значения рейтинга и доли, давайте рассмотрим данные табл. 9.4. Эти данные собраны агентством Nielsen для некоторых программ, показывавшихся в один из вторников в декабре 2003 г. в период с 8 до 9 вечера. Обратите внимание на различие значений рейтинга и доли.

Совокупные рейтинговые пункты. Сумма совокупного потенциала воздействия (т. е. совокупных рейтингов), выраженная в процентах от численности всей аудитории, называется совокупными рейтинговыми пунктами (GRP). Величина GRP рассчитывается путем деления общего числа рекламных контактов на численность аудитории и умножения частного на 100 %. Значения GRP используются медиапланнерами для сравнения эффективности различных графиков размещения рекламы.

Для иллюстрации расчета GRP рассмотрим программу, которую смотрят 100 000 зрителей. Предположим, что в данный момент имеется всего 500 000 потенциальных зрителей (общее число семей с телевизорами независимо от того, включены их телевизоры или нет). Если из 500 000 потенциальных зрителей передачу смотрят 100 000 человек (т. е. 20 % всей аудитории), то рейтинг такой передачи равен 20. GRP для четырех трансляций передачи будет равен 80 (20 × 4 показа). Медиапланнеры могут использовать сумму рейтинговых пунктов для расчета GRP для любого графика трансляций, как реального, так и предполагаемого.

Пиплметры. В 1987 г. Nielsen Media Research начало определять не только то, какие передачи смотрят телезрители, но и кто конкретно их смотрит. Для этого агентство отказалось от использования аудиметров и дополнило дневниковую систему 5000 устройств, получивших название пиплметров. Пиплметры предоставляют следующую информацию: какие программы смотрят телезрители, сколько семей смотрит телевизор и кто из членов семьи смотрит ту или иную программу. Сбор информации осуществляется автоматически: члены семьи регистрируют свое присутствие при просмотре передачи нажатием специальной кнопки.

Nielsen продолжает внедрять пиплметры на своих основных рынках для отслеживания моделей поведения зрителей на местном уровне. В настоящее время пиплметры позволяют определить демографические характеристики аудитории только на общенациональной основе. На местном уровне пиплметры используются только для регистрации передачи, которую смотрит семья, а не демографических характеристик ее членов, находящихся в данный момент у телевизора. Для этих целей по-прежнему используются дневники. Однако скоро новая система позволит Nielsen идентифицировать возраст, расу и пол телезрителей вечерних программ, что сделает измерение зрительской аудитории на местном уровне более полным и надежным.[155]

Таблица 9.4. Размеры аудиторий, рейтинги и доли зрителей

Источник: адаптировано из «Nielsen Ratings», USA Today (December 31, 2003): 40.

Телевидение обладает тремя ключевыми преимуществами.

• Широкое распространение. Телевизоры есть почти в каждом доме, а некоторые семьи имеют телевизоры почти в каждой комнате. К тому же эти телевизоры остаются включенными большую часть дня. Поэтому телевидение способно оказывать влияние на выбор тем, над которыми мы размышляем, одежды, которую мы носим, домов, в которых мы живем, и на то, как мы воспитываем детей. Эти вопросы социального влияния ТВ рассматривались в гл. 3.

• Эффективность затрат. Многие рекламодатели считают телевидение наиболее эффективным средством доставки рекламного сообщения, поскольку оно обеспечивает широкий охват. Даже при том, что покупка рекламного времени на ТВ стоит больших денег, благодаря широкому охвату аудитории ТВ обеспечивает высокую эффективность затрат, которые распределяются между большим числом зрителей. Для рекламодателя, пытающегося охватить недифференцированный рынок, 30-секундная реклама в популярном шоу может стоить не больше цента в расчете на одного охваченного ею телезрителя.

• Воздействие. Телевидение способно оказывать на зрителей мощное воздействие. Сочетания изображения, звука, цвета, движения и сюжета порождают прочную эмоциональную реакцию. Другими словами, привлекательная реклама на телевидении создает положительные ассоциации с рекламодателем.

Несмотря на свою эффективность, телевизионная реклама имеет ряд недостатков. К ним относятся высокая стоимость производства рекламы, перегруженность телевидения рекламными роликами, низкая избирательность и негибкость.

• Стоимость производства. Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионной рекламы является высокая стоимость ее производства и распространения. Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость телевизионной рекламы невысока, ее абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой для мелких и даже средних компаний. В затраты на производство телерекламы входят стоимость съемки ролика (от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов) и гонорары авторам сценария, режиссерам и актерам. Гонорары звезд могут исчисляться миллионами долларов. Стоимость показа 30-секундного ролика в прайм-тайм составляет около $185 000. Показ рекламы в таких передачах, как трансляция матча за Super Bowl или церемонии вручения «Оскара» обойдется намного дороже. В табл. 9.5 приведены расценки на размещение рекламы в наиболее популярных ТВ-программах с 1980 по 2000 г. В 2004 г. плата за показ 30-секундного ролика во время матча за Super Bowl составила $2,25 млн, что стало новым рекордом. Однако за эту цену рекламодатель получил возможность охватить аудиторию в 131,7 млн зрителей.

• Перегруженность. Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами. Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимое количество рекламы 6 минутами в час. Однако министерство юстиции признало это ограничение незаконным, в результате чего количество показываемой рекламы возросло. По мере увеличения числа транслируемых рекламных роликов заметность и убедительной телевизионной рекламы снижаются.

• Бесполезный охват. Телевизионная реклама обеспечивает высокий показатель бесполезного охвата вследствие того, что рекламные послания направляются пассивной или незаинтересованной аудитории, характеристики которой могут не соответствовать характеристикам целевого рынка рекламодателя. Кабельное телевидение является намного более избирательным, чем сетевое или точечное телевидение, и поэтому имеет меньший показатель бесполезного охвата.