Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет
Шрифт:
Интервал:
Реклама записывается также на видеокассеты и DVD с записями видеофильмов. Реклама, записанная на видеокассеты, может показываться с видеомониторов, установленных в супермаркетах, транспортных узлах и местах ожидания, например в приемных кабинетов частнопрактикующих врачей.
4. Назовите достоинства и недостатки продакт-плейсмента. Продакт-плейсмент, т. е. показ товара в телепередаче или фильме, становится все более популярным, поскольку является менее назойливым способом рекламирования, чем традиционные рекламные сообщения.
Кейс 9
Услышат ли в конце концов радиослушатели передачи Sirius с Говардом Стерном?
За свою короткую историю Sirius постоянно привлекала к себе широкое внимание своими нестандартными действиями. Эта коммуникационная компания старается изменить отношение людей к радио, пытаясь убедить их получать за небольшую плату (около $13 месяц) возможность слушать почти 200 радиостанций, передачи большинства из которых идут без рекламы. Но Sirius не является единственным игроком на рынке услуг спутникового радио, и первые два года конкурентной борьбы оказались более удачными для ее главного соперника, XM Satellite Radio Holdings Inc, который имеет 2,5 млн абонентов (у Sirius их всего 600 000). В 2003 г. Sirius чуть было не вышла из игры, но затем сумела найти инвестора, согласившегося помочь этой компании заплатить ее крупные долги. К тому же в период с 2000 по 2004 г. курсовая стоимость акции Sirius снизилась с $66,50 до менее чем $5.
Но Sirius не собирается сдаваться. Компания подписала соглашения о намерениях с DaimlerChrysler и Ford, предусматривающие возможность использования систем приема спутникового радио в некоторых новых моделях машин. В 2004 г. компания заявила о готовности купить почти за $200 млн права на трансляцию репортажей о матчах Национальной футбольной лиги. И возможно, главной новостью является заявление о том, что в январе 2006 г. звезда радиоэфира Говард Стерн станет вести свою программу на каналах, принадлежащих Sirius.
Подписание этого контракта является смелым шагом со стороны Sirius. Сам Говард Стерн без ложной скромности называет себя «королем массмедиа». Его ежедневная аудитория из примерно 8 млн постоянных слушателей позволяет его работодателю компании Viacom ежегодно получать доход от рекламы порядка $80–90 млн. Поэтому Sirius знала, что ей придется раскошелиться примерно на полмиллиарда долларов на пятилетний контракт со Стерном.
Руководители Sirius утверждают, что сделка окажется прибыльной, так как Стерн позволит компании получить 1 млн новых абонентов. Но можно ли убедить такое огромное количество людей, привыкших бесплатно слушать обычное радио, платить абонентскую плату и покупать оборудование, стоящее около 200 долларов? Sirius заявляет, что, по данным ее исследований, даже большее число слушателей из сегодняшней аудитории Стерна согласится подключиться к спутниковому каналу, когда в 2006 г. срок контракта их кумира с Viacom истечет. И это может произойти скорее раньше, чем позже срока. В одном из своих утренних выступлений Стерн заявил об «окончании эры эфирного радио» и предположил, что Sirius сможет договориться с Viacom о досрочном расторжении контракта.
Мел Кармазин, бывший глава Viacom и поклонник Стерна, считает, что такие талантливые люди, как Стерн просто необходимы спутниковому радио. Но даже если Стерн и приведет за собой своих слушателей на Sirius, то все равно эта сделка представляется рискованной. Последнее скабрезное шоу Стерна привлекло внимание FCC, и она оштрафовала Viacom за нарушение правил использования эфира. Переход на каналы спутникового вещания, где государственный контроль является не таким строгим, может обеспечить больше свободы, но одновременно предоставить Стерну еще больше возможностей для выступлений, оскорбляющих общественные вкусы. К тому же не следует забывать и о XM, имеющей немалую абонентскую базу. Вскоре после подписания контракта Sirius со Стерном XM заявила о покупке прав на трансляцию матчей бейсбольной лиги летом 2005 г.
Цели главы
Ознакомившись с этой главой, вы сможете:
1. Определить различие между интерактивными и более традиционными СМИ.
2. Объяснить, как работает Интернет в качестве инструмента осуществления деловых и маркетинговых коммуникаций.
3. Обсудить размещение рекламы в Интернете.
4. Обсудить размещение рекламы в e-mail.
5. Показать, как различные типы интерактивных и новых альтернативных СМИ изменяют характер воздействия рекламы.
eBay – это больше, чем просто аукцион в Интернете. Энергичная компания электронной коммерции создала крупнейший в мире онлайновый рынок – своего рода базар, на котором действуют индивидуальные покупатели и продавцы, – и изобрела новую форму осуществления бизнеса.
Она начиналась как организатор онлайнового блошиного рынка, т. е. как организатор продажи старья, накопившегося в чуланах и сараях, предлагая людям возможность избавиться от ненужный вещей для того, чтобы расчистить жизненное пространство. Затем она стала привлекать коллекционеров, ищущих товары конкретных марок и просто старые вещи, такие как зажигалки «Zippo», дозаторы «Pez», античные статуэтки, старые куклы, коробки из-под сигар и сувениры.
eBay начала свой бизнес в 1995 г., рассчитывая только на информацию, распространяемую своими клиентами, и не занималась рекламой вплоть до 2002 г. Вопреки традициям периода расцвета е-коммерции, когда доткомы тратили огромные средства на рекламу в престижных СМИ, например транслирующих матчи за Super Bowl, eBay постепенно двигалась вверх, рассчитывая лишь на свидетельства, распространяемые ее преданными клиентами.
Используя мелодию знаменитой песни «Мой путь» в исполнении Синатры, eBay начала свою рекламу на телевидении с усилий по созданию собственного бренда. В рекламном ролике «Используй eBay» был показан лысеющий Синатра, который пел на мотив этой песни новый текст, в котором рассказывалось о eBay и содержались шутливые строчки о традиционных розничных торговцах.
Цель рекламы состояла в том, чтобы представить eBay не как онлайновую барахолку, а как огромный современный рынок в Интернете. Кампания должна была также напомнить о развлекательной ценности eBay, о которой сама компания говорила как об «игровом аспекте процесса покупки». Бюджет этой кампании в $51,3 млн выглядел не слишком большим в сравнении с затратами на рекламу в прессе. Чуть более половины этой суммы – $28 млн – были потрачены на рекламу в журналах – и еще $15 млн – на рекламу на телевидении.
Обратите внимание, что комментарий должен быть не короче 20 символов. Покажите уважение к себе и другим пользователям!