Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Даже сам подход eBay к рекламе не был традиционным и подчеркивал ориентацию компании на покупателя. Используя специальное мероприятие – организацию не виртуального, а реального аукциона в городе Орландо, штат Флорида, на который съехались 10 000 преданных пользователей eBay, – рекламное агентство Goodby, Silverstein & Partners, представило свою рекламную концепцию и раскадровку рекламных сюжетов участникам аукциона, для того чтобы выслушать их критические замечания и пожелания. Участники были польщены оказанным им вниманием и высказали одобрение идеям кампании.

Оставаясь верной своим принципам сотрудничества, eBay заключила соглашение о партнерстве с другими компаниями, помогавшими ей заниматься рекламой, в частности с UPS, предоставлявшей услуги доставки товара продавцам. Одно из подразделений eBay, занимающееся продажей пластинок, CD и DVD, стало рекламировать свою деятельность совместно с E! Entertainment.

Помимо усилий по рекламе на потребительском рынке eBay оказала поддержку рекламным усилиям на рынке В2В своему подразделению eBay Business, которое появилось в качестве суб-сайта eBay (www.ebaubusiness.com) в 2003 г. Первые рекламы были нацелены на рестораны, предприятия металлообрабатывающей отрасли, производителей офисной техники и измерительного оборудования. За счет мониторинга поисковых усилий этих предприятий eBay установила, что они составляют немалую часть всех участников рынка В2В. Интегрированная кампания предусматривала воздействие на лиц, принимающих решения, с помощью различных видов рекламы: печатной, использующей прямую почтовую рассылку, e-mail и Интернет. eBay организовала также более общий вариант кампании на рынке В2В в «Entrepreneur Magazine» и в других региональных журналах.

Итак, в чем же заключается секрет успеха работы eBay в качестве розничного торговца? Обратитесь ко врезке «Как это было» в конце главы и подробнее узнайте о феноменальном росте eBay, о факторах, обеспечивших успех компании, и о той роли, которую играет реклама в сохранении этого роста.

* * *

eBay является примером компании, целиком осуществляющей свой бизнес в режиме онлайн, используя возможность Интернета создавать условия для персональных взаимодействий между продавцами и покупателями. В этой главе мы обсудим различные интерактивные СМИ, включая Интернет и e-mail. Мы также поговорим об альтернативных и новых СМИ, предоставляющих невиданные ранее возможности для распространения рекламных посланий и установления связи с потребителями.

Под интерактивными медиасредствами понимаются системы распространения информации, позволяющие осуществлять двусторонние коммуникации, такие как телефон или e-mail. Однако существуют разные представления об интерактивности. Кто-то считает интерактивной телевизионную рекламу, сообщающую телефонный номер горячей линии для бесплатных звонков потребителей или адрес e-mail рекламодателя. Такая контактная информация действительно создает условия для интерактивных обменов, но телевизионная реклама сама по себе не является интерактивной (хотя ситуация здесь изменяется с появлением новых технологий интерактивного ТВ).

Таким образом, чем больше носитель информации подходит для ведения диалога или чем больше возможностей он предоставляет пользователю для манипулирования содержанием посланий, тем с большим основанием общение может быть описано как интерактивное. Считается, что двусторонние коммуникации предоставляют компаниям наибольшие возможности для убеждения потребителей. При наличии интерактивных медиаресурсов, таких как Интернет или телефон, потребитель может использовать эти носители для установления контактов с компанией и получения персонального ответа.

Интернет является интерактивными носителем потому, что пользователи участвуют в отборе информации, которая представляет для них интерес, и могут напрямую контактировать с компанией или другими пользователями. Интернет служит своего рода мостом между вещательными и печатными СМИ. Газеты, журналы и прочие печатные издания, например каталоги прямой почтовой рассылки, доступны теперь в онлайновом режиме, но при этом содержащиеся в них послания выглядят как печатные тексты. Так как Интернет доставляет послания своей аудитории в электронном виде и имеет возможность показывать движущиеся изображения, то он вполне подходит под определение вещательного СМИ. Таким образом, Интернет является гибридом вещательного и печатного массмедиа.

Но интерактивными средствами коммуникаций помимо Интрнета являются также телефон и e-mail, каждое из которых используется в качестве носителя рекламы. Телефон в наибольшей степени является интерактивным инструментом коммуникаций, предоставляющим наилучшие возможности для ведения беседы и диалога. Он используется при осуществлении прямого (так называемого телефонного) маркетинга, о котором мы поговорим в гл. 15.

По данным Бюро переписей США, в 2000 г. более 50 % американских семей имели ПК и 42 % семей выходили в Интернет по крайней мере раз в день.[159] Хотя последний показатель постоянно растет, Интернет еще значительно уступает по охвату населения газетам, радио и ТВ и остается всего лишь одним из элементов медиамикса. С технической точки зрения Интернет представляет собой систему, связывающую воедино компьютерные сети разных стран мира. Всемирная паутина служит информационным интерфейсом, обеспечивающим доступ к Интернету с помощью простых графических указателей. Большинство людей считают эти термины синонимами.

IBM концентрирует свои маркетинговые усилия на электронной коммерции с конца 1990-х гг. В рекламе IBM, уделяющей важное внимание услугам по установлению связей, электронная коммерция охватывает все аппаратные устройства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, обеспечивающие основу для деятельности предприятий, использующих Интернет. В том числе для продажи товаров, для управления бухучетом, распределением и производством, рекламой, обслуживанием покупателей, личными продажами, внутренними коммуникациями с работниками и внешними коммуникациями с прочими заинтересованными лицами.