Пишут все! - Энн Хэндли

Беспощадно, неукоснительно, упорно заставляйте себя думать о читателе.

Итак, набросайте первый черновик как бог на душу положит, а потом отдохните и переработайте его, мысленно поменявшись местами с читателем. Посмотрите на текст его глазами и представьте, какое впечатление у него сложится. Задайте себе несколько вопросов:

• Какой опыт я предлагаю читателю?

• Какие вопросы у него могут возникнуть?

• Не слишком ли трудно будет понять то, что я пытаюсь высказать?

Лучшие шутки приходят в голову на этапе правки и редактирования. Так же как лучшие образы, метафоры, аналогии, стилистические находки и вообще все самое удачное.

Я специально оговариваю это в отдельном правиле. Умение переделывать и улучшать — вот что отличает нас от шимпанзе за клавиатурой. Или, по крайней мере, от эгоистичных авторов, которые ставят свои желания превыше потребностей публики.

Есть люди, которых природа наградила повышенной чуткостью. Они быстро и легко понимают чужую точку зрения и сразу же догадываются, что может почувствовать другой человек в определенной ситуации. Если вы узнали в этом портрете себя, поздравляю: у вас огромное преимущество перед всеми остальными. А вот нам, то есть остальным, нужно проделать большую, осознанную работу и научиться ставить себя на место потребителя.

«Чтобы писать хорошие тексты (и дарить читателям приятный опыт), нужно понимать и чувствовать аудиторию — ее желания, цели, потребности, — утверждает контент-редактор Faсebook Джонатан Колман. — Лучший контент попадает прямо в яблочко, в средоточие всех этих человеческих факторов».

Иными словами, в основе контента должно лежать внимание к пользовательскому опыту. Знакомство с аудиторией и глубокое понимание ее нужд — залог подлинного мастерства. Контент, который создается лишь ради того, чтобы попасть в топ поисковых запросов, — пустая трата времени и сил. Сейчас как никогда важен полезный контент, который поможет пользователю решить проблемы, облегчит работу, обогатит и расцветит жизнь. Мы уже писали об этом в книге «Правила контента», однако недавние обновления Google и других поисковых систем, кажется, наконец сделали эту истину очевидной для всех. (Аллилуйя!)

Итак, ваша задача — пойти навстречу людям, отнестись к ним с благосклонным вниманием, помочь найти ответы на возникшие вопросы. Любой контент (домашние страницы, целевые страницы, информация о компании и товарах и пр.) «должен отвечать целям и запросам публики, — утверждает Колман. — Для этого нужны тщательно продуманные тексты, которые дают потребителю все, что ему нужно в определенной ситуации. Листикл из 14 кошек, похожих на Элвиса, ничем не поможет покупателю, который пытается разобраться в наших продуктах».

Как же понять, что нужно людям? Вот где необходима предельная или даже запредельная, почти патологическая эмпатия. Для начала познакомьтесь с вашими клиентами.

«Очень сложно предсказать реакцию конкретных, живых людей на контент, если не знаешь самих людей, — считает Джонатан Колман. — Не в общих чертах, не из данных веб-аналитики или поисковых запросов… Я имею в виду настоящее, личное общение, когда говоришь с людьми. А еще лучше — слушаешь».

Эмпатия, как и умение писать, не дар, а наука. Чтобы развить в себе эмпатию и применять ее в работе, нужны целенаправленные усилия и самодисциплина. «Одноразовая встреча с публикой не поможет, — предупреждает Колман. — Надо выстраивать длительные отношения».

Вот несколько приемов, которые позволят развить эмпатию. (Цитаты взяты из интервью с Джонатаном Колманом.)

1. Контактируйте с клиентами и потребителями. Этот совет кажется очевидным, однако в действительности авторы продающего контента на удивление редко встречаются с потребителем. Часто контакт поддерживают лишь отделы обслуживания и продаж. Вслушивайтесь в потребительские запросы. Наблюдайте за поведением клиентов. Отмечайте их проблемы. «Ищите закономерности».

2. Изучайте среду обитания. «Фокус-группы собираются в искусственных условиях. Так называемое тестирование пользовательского опыта проводится в лабораториях. Этого мало. Желательно встречаться с людьми, которые используют ваш контент или продукт, в их естественной среде обитания. Побывайте у них дома или на работе. Наблюдайте, как люди просматривают ваш сайт или используют приложение, например в очереди за кофе. Тогда у вас сложится совершенно иное, новое представление о том, что нужно потребителям от вас и вашего контента. Эмпатию невозможно развить вне контекста».

3. Будьте скептиком. Самый главный и нужный вопрос — почему? Почему вы действуете именно таким образом? Почему испытываете такие чувства?

4. Задавайте вопросы. «Категорически нельзя думать, что вы знаете, почему ваши читатели или пользователи действуют так, а не иначе… Вы можете применить аналитические системы и изучить каждый нюанс их поведения на вашем сайте или в приложении. Но аналитика расскажет лишь о том, что они делают. Она не объяснит — почему. Спрашивайте сами. Задавайте этот вопрос снова и снова. Задавайте его, пока не поймете, что ценно для ваших клиентов и что им нужно от вас».

5. Изучайте истории, а не статистику. «Многие компании ставят у себя табло и мониторы, где отображаются аналитические данные. Например, сколько пользователей одновременно просматривают сайт или работают с приложением, сколько операций производится в час и т. п.»

Но как насчет обратной связи с людьми, которые посещают ваш сайт или пользуются товарами? Их отклики ведь тоже можно показывать на табло. С их помощью можно представить среднестатистическую картину (длительность посещения, пользовательская оценка, количество жалоб в час и т. д.). Однако еще продуктивнее отслеживать непосредственные комментарии. Создайте «группу быстрого реагирования», чтобы незамедлительно решать проблемы — вот вам и будет эмпатия в действии.

Я бы добавила к этому один несложный лайфхак, который поможет поставить себя на место клиента:

6. Практикуйте клиентоцентричную точку зрения. Вместо «я» или «мы» используйте местоимение «вы», чтобы переключить внимание на потребителя. Затем напишите (или перепишите) соответствующий текст. Например: