Пишут все! - Энн Хэндли

Автор этой статьи Джим Ньюэлл пишет очень неплохо, и текст получился живым, забавным и колоритным. И все-таки первый абзац вполне можно было выбросить, чтобы поскорее дойти до сути.

Неуклюжий порядок слов и частей предложения — одна из самых распространенных ошибок в рекламном тексте, да и в любом другом. К счастью, ее несложно исправить.

Взгляните на этот пример с неудачно употребленным деепричастным оборотом:

Было: Мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме, посмотрев серию плей-офф.

Правильно: Посмотрев серию плей-офф, мы решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Совсем хорошо: Мы посмотрели серию плей-офф и решили, что нью-йоркские «Янки» не в лучшей форме.

Почему? Да потому, что это мы — а не команда «Янки» — посмотрели матчи и разочаровались.

Возьмем еще один пример:

Было: Вопреки распространенному заблуждению, любой историк знает, что «анархия» вовсе не означает «хаос».

Правильно: Вопреки распространенному заблуждению, «анархия» вовсе не означает «хаос», что известно любому историку.

Распространенное заблуждение касается слова «анархия»: его часто понимают неверно. А в оригинале получилось, что заблуждение касается историков: как будто многие считают, что историки путают анархию с хаосом, а на самом деле они не такие уж бестолковые и различают эти два понятия. Давайте не будем обижать бедных историков (им и так живется нелегко) и выстроим фразу грамотно!

Как только начинаешь обращать внимание на порядок слов, ошибки обнаруживаются буквально везде. Чаще других почему-то страдает наречие «только».

Не надо: Только публикуйте качественный контент.

Надо: Публикуйте только качественный контент.

Почему? Потому что смысл не в том, что качественный контент можно только публиковать (а не создавать или распространять). Смысл в том, что весь ваш контент должен быть качественным.

Иначе говоря, наречие «только» должно относиться к существительному «контент», а не к глаголу «публикуйте». (Совет: прежде чем поставить «только» перед глаголом, задумайтесь о смысле предложения.)

Особое внимание нужно уделить первому и последнему предложениям текста — зачину и завершению, или, как выражаются журналисты, лиду и концовке. Почему? Мэтью Стибб, копирайтер портала Articulate Marketing, объясняет: «Удачный лид приглашает вас на вечеринку, а удачная концовка заставляет пожалеть, что пора домой»[26]. Это правило посвящается ему.

Итак, удачный лид задает интонацию всему тексту и цепляет читателя, словно крючок рыбу. Вот несколько полезных приемов.

Введите читателя в историю. Введите читателя — или очень похожего на него персонажа — в ваше повествование. Расскажите историю о человеке, попавшем в ту самую ситуацию, о которой пойдет речь, или нарисуйте гипотетическую, но легко узнаваемую картину. Для примера давайте рассмотрим лид из статьи автора MarketingProfs Эрнеста Никастро (в ней рассказывается о том, чем полезна для копирайтеров Геттисбергская речь Авраама Линкольна):

Опишите хорошо знакомую ситуацию или проблему. Этот лид к статье на портале Thrillist рисует картину, которую с легкостью узнает любой читатель:

Нарисуйте картину. Именно так поступает Демиан Фарнуорт в статье «13 великих идей от 13 мертвых копирайтеров» (портал Copyblogger)[29]:

Задайте вопрос. На сайте Upworthy.com можно найти хороший пример текста, который начинается с вопроса. Статья озаглавлена «Учительница, которой удалось победить травлю»[30]: