Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

■ Подавляющее большинство отраслей, которые напрямую привязаны к курсу доллара (как то: электроника, бытовая техника, гаджеты, автомобили и т. д.), действительно поначалу получают своеобразный адреналиновый укол. То есть у них нежданно-негаданно, несмотря на происходящее вокруг, начинают покупать, и покупать лучше, чем до кризиса. Только вот хорошего в этом мало, потому что это прямой признак предсмертных судорог (надвигающейся стагнации).

Логика процесса такова: товары, о которых мы ведем речь, стоят слегка дороже палки колбасы, а значит, решение о том, покупать их или нет, тоже принимается слегка дольше. То есть те, кто давно планировал купить машину (кстати, не знаю, как в СНГ, но в США такое решение принимается в среднем около шести месяцев), стиральную машину или iPhone (в зависимости от уровня амбиций), скорее всего:

• хотели так давно, что укрепились в необходимости покупки;

• откладывали деньги (не исключено, что в валюте).

Как следствие, с началом роста курсов валют у таких людей появляется небольшой профицит (то есть денег уже хватает) и они резко начинают покупать то, что планировали. Или же просто решают, что дальше тянуть нельзя, потому что будет только хуже. Так с полок сметаются уже упомянутые товары.

Но что это значит в долгосрочной перспективе? Это значит, что люди удовлетворили свои потребности и в ближайшем будущем вряд ли будут делать с ними что-то еще (деньги-то обесценились). То есть машины будут не продаваться, а ремонтироваться, iPhone не дариться маме, а продолжать использоваться и т. д. Это как с «искусственным дефицитом», о котором тоже много говорят в кризисные времена… Владельцам торговых сетей просто не выгодно создавать «искусственный дефицит», потому что, если каждый купил десять пакетов гречки на два ближайших месяца, значит, спрос на ближайшие два месяца «убит». Да, это решает локальный вопрос получения «быстрых» оборотных средств, но по факту – экономически бессмысленно.

Это же касается людей, которые ничего особо не планировали, но откладывали деньги в долларах или евро. Часть из них в какой-то момент «ломается» и решает, что нечто материальное (ноутбук, квартира, японская электрогитара – что угодно) более надежно и ликвидно, чем бумажные и уж тем более электронные деньги (с которыми завтра непонятно что будет). Как следствие – они покупают. Но покупают сегодня. А завтра… вы уже поняли.

Вывод, который нужно сделать из этого пункта: куй железо, пока горячо, но не тешь себя иллюзией того, что завтра будет еще жарче. И еще один: не всегда на VIP-рынках обслуживаются только VIP-покупатели.

■ В экономике есть такой термин, как «эффект Гиффена». Говоря человеческим языком, он описывает ситуацию, когда цены на товары растут и спрос на них тоже растет. Речь идет о товарах ежедневного потребления из категории «эконом» – соль, картошка, крупы, консервы и т. д. Этот эффект легко можно наблюдать невооруженным глазом в любом магазине в кризисные времена.

Но есть еще один экономический парадокс из этой же оперы. Называется он «эффект Веблена», и описывает он ровно ту же самую ситуацию – рост цен вместе со спросом. Только вот речь здесь идет уже не о «товарах на каждый день», а о товарах премиум-класса. Это как раз то, что называется «демонстративное потребление» или «пир во время чумы». Причем речь здесь может идти буквально о ком угодно, а не только о «буржуях» из верхних слоев пищевой цепочки – фактор личности здесь важнее кастовой принадлежности.

И это третий типаж целевой аудитории, которая способна покупать VIP-продукцию в условиях кризиса. При этом самый неуловимый типаж (потому что предсказать, кто завтра побежит продавать почку, чтобы послезавтра блеснуть новым Rolex, невозможно).

Именно эти три пункта – ответ на вопрос, почему VIP-сегменты рынка растут во времена кризиса (особенно на короткой дистанции). Как это использовать? Если вы до кризиса не работали в этом сегменте, то никак. А если работали – хотя бы просто понимать, чтобы смотреть на вещи реалистично (и планировать дальнейшие шаги соответственно).

Как бы это ни звучало смешно, я знаю массу примеров, когда предприниматели забывали или не считали нужным рассказать целевой аудитории об изменениях в своей работе.

Например, несколько лет назад на первой же встрече (ставшей заодно и последней) с владельцем службы такси я услышал от него сетования на то, что люди не покупают услугу «такси с кондиционером». Разумеется, первое, что я спросил: «А как вы о ней рассказываете?» В ответ же услышал то, чего ну никак не ожидал: «Я о ней не рассказываю. Зачем? Двадцать первый век на дворе. В Киеве такое есть, в Харькове есть, в Днепропетровске есть, сами должны спрашивать»…

Сразу после этого разговора, едва добравшись до компьютера, я спросил у своих друзей в мессенджерах и соцсетях, знают ли они о такой услуге. Не знал никто. Затем я спросил, кто готов доплачивать за то, чтобы ездить с климат-контролем; 62 из 100 сказали «да»… Как говорится, no comments.

А ведь для того, чтобы рассказать о новой услуге своим клиентам, в данном случае даже деньги не нужно было тратить. Достаточно было:

■ научить операторов, которые принимают звонки, вслед за принятым заказом переспрашивать: «Вам такси с кондиционером или без?»;

■ провести планерку для водителей, где настоятельно порекомендовать им рассказывать о нововведении во время подвозки (или просто распечатать несколько тысяч визиток и отдать им на распространение; тем более что службы такси, как правило, визитки буквально десятками тысяч по городам раскидывают).

Проверьте себя. Продумали вы структуру коммуникации для продвижения своего экономсегмента товаров или нет? Собственно, если вы уже «копнули» в свою целевую аудиторию (и сделали это добросовестно), вопросов, где и каким образом рекламироваться, у вас возникнуть не должно. Ну а нюансы, которые связаны конкретно с рекламой в кризисные времена, мы обсудим в главе 9.

Как вы помните, вторая ключевая угроза (из наружных) – это удлинение срока принятия решения о покупке. Предположим, я хочу купить телевизор (упаси господи, конечно). Точнее, пока еще не хочу… Но старый что-то забарахлил, а реклама о 52-дюймовых гигантах стала попадаться все чаще. Я задумываюсь о том, чтобы захотеть (шаг первый).

И вот через пару недель в голове щелкает – и я уверен… уверен, что хочу телевизор (шаг второй).