Бизнес, попавший в шторм. Как победить кризис - Сергей Щербаков

■ дефицит (когда этот конкретный товар уже не достать или скоро будет не достать, например, потому, что его снимают с производства).

Остальные «усилители» я призываю вас найти самостоятельно и под свою конкретную целевую аудиторию. (Да-да, это снова к вопросу об изучении «своей» аудитории.)

Важно: разумеется, продающего контента не должно быть более десятой части, иначе это будет выглядеть, да и фактически являться, спамом. Раз уж вы намерены не «впарить», а «помочь решить потребность» (что в суровые кризисные времена ценится вдвойне), делайте это красиво.

Например, вместе с одним из моих клиентов – региональной сетью магазинов, занимающейся продажей штор и вообще тканей для пошива одежды, «Бостон», – мы делали следующее… Вместо банальной рассылки надоедливых писем мы взялись звонить клиентам по мере поступления нового товара. Но звонить не просто, а индивидуализированно.

Типичный разговор выглядел так: «Людмила Петровна, здравствуйте! Салон штор «Бостон». Тут такое дело… Нам турецкие ткани вчера завезли (как раз такие, как вы искали, когда последний раз к нам заходили), но очень мало. Так вот, мы их решили на витрины не выкладывать. Мы решили сначала позвонить постоянным любимым клиентам, в частности вам, и пригласить вас в ближайшие пару дней заглянуть в салон, посмотреть ткани из-под прилавка (если они останутся, конечно). Да, желательно не затягивать. Очень ждем. До встречи!»

Не сложно догадаться, что такого рода обращения дают заведомо больший процент отклика, просто потому, что они адресные. Но не нужно мне верить – просто попробуйте.

Надеюсь, прочитав заголовок, вы не испытали когнитивный шок, потому что сроки принятия решений в отдельных отраслях действительно могут не увеличиваться, а, наоборот, сокращаться. Например, в индустрии красоты девушки, которые до кризиса записывались на процедуру коррекции ногтей сразу во время их наращивания, теперь начинают звонить за 2–3 дня (потому что не уверены, будут ли у них деньги через месяц).

Что с этим делать? В сущности, все то, что мы уже обсудили, – прозванивать клиентов (или любым другим способом напоминать о себе) накануне подходящих сроков новой процедуры (это может касаться любого бизнеса с прогнозируемой периодичностью возвратов – той же стоматологии, например). И работать над контентом и долговременными коммуникациями, разумеется.

Настраивайтесь на длительную работу без конкретного срока окончания. Есть такое расхожее мнение у специалистов, которое я разделяю, что в социальные сети либо навсегда, либо лучше вообще не идти. Так вот, здесь то же самое. В периодических коммуникациях затишье длиной 2–3 недели легко может поломать то, что выстраивалось месяцами (вне зависимости от канала, о котором мы говорим). Так что пусть ваше планирование будет рисковым – предусмотрите план Б на случай, если контентщик неожиданно уйдет или вам захочется в отпуск. Караван должен идти, а шоу – продолжаться.

Прежде чем мы поговорим непосредственно о рекламе, я хочу предостеречь вас от той ошибки, которую предприниматели совершают в первую очередь по факту прихода кризиса. А именно: от сокращения расходов на маркетинг и рекламу или вообще полного прекращения финансирования этого направления деятельности.

Разумеется, все зависит от того, насколько эффективны (рентабельны) эти ваши расходы. Но если коротко, то, скорее всего, урезать их не стоит. Почему?

Самое главное (и я об этом уже сказал) – потому, что их урезают ваши конкуренты. Пока малый и средний бизнес в условиях кризиса медленно, но верно отдает концы – это лучшее время, чтобы вкладывать деньги в свое развитие.

Не стоит недооценивать такой феномен человеческого поведения, как «пир во время чумы». В конце концов (и об этом мы тоже уже говорили), меняются времена, меняются обстоятельства, но не человеческие потребности. Поэтому, если ваш товар (я имею в виду ваш способ решения чужих проблем) действительно нужен рынку, об этом стоит продолжать говорить.

Еще один пункт, который нужно усвоить, прежде чем мы перейдем к конкретике, – не существует такого понятия, как «антикризисная реклама» или даже «антикризисный маркетинг». Реклама в любые времена бывает либо эффективной (рентабельной), либо неэффективной (нерентабельной). Но если в сравнительно спокойные времена вы можете позволить себе потерять какие-то деньги ради «опыта», то с наступлением кризиса каждая копейка на счету. Разница только в этом. И поэтому же, прежде чем начать разговор о том, что и как конкретно нужно делать, я расскажу вам о том…

…как делать не нужно.

Во время работы над этой книгой довелось мне посетить уездный город N, где я обратил внимание на промоакцию одного свежеоткрывшегося ювелирного салона. Суть акции проста и неприхотлива. Прямо напротив салона установили колонки, включили музыку и запустили промоутера в ростовой кукле раздавать листовки. Расчет собственника понятен: «Я ж на проходной улице, вот и будем прохожих затаскивать». Как вам это нравится?

Посмотрел я на это, посмотрел, головой покачал и уехал восвояси. А через несколько дней выяснилось, что вести эту промоакцию наняли моего знакомого. Это он находится в кукле и периодически что-то говорит в микрофон, зазывая людей… И когда я позвонил ему с вопросом: «Расскажи, как у них дела при такой-то рекламной кампании», в ответ послышался крик души: «Я и сам хотел тебе позвонить рассказать про это сумасшествие»…

Собственно, дела обстоят так.

Владелец и правда только-только открыл салон. Клиентов нет. Нужно сделать что? Правильно – нужно сделать скидки (да побольше, 60 % хотя бы). Вот он и сделал. Но, как поется в известной песне, «только, только, только, только этого мало». О них же нужно еще и рассказать…

Поэтому следующим шагом он решил «привлечь внимание» клиентов, причем самым что ни на есть классическим способом – включить музыку, поставить микрофон и танцующую куклу. Логика в лучших традициях рекламных агентств: клиент идет по улице → видит рекламу → вспоминает, что как раз это хотел купить → профит. Мы ведь даже «из своего опыта» знаем, что именно так ювелирка и покупается, ага…

Так вот на промоутеров собственник тратит порядка 10 000 гривен (25 000 рублей) за выходные. Плюс небольшие затраты на мелочи вроде печати раздатки. Акция идет уже несколько недель.

Это еще не все… При наличии скидок в 60 % на некоторые категории товаров эти скидки никак не отображены ни в ценниках, ни в POS-материалах.[3] То есть львиная доля зашедших клиентов, потоптавшись молча вокруг витрин, уходят без покупки и с ощущением того, что их обманули (потому что, чтобы узнать о скидке, нужно заговорить с продавцом, и, разумеется, заговорить самому).