Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Реклама может появляться в самых неожиданных местах, например на внутренней стороне дверей кабин туалетов. Интересная идея поступила от NASA, которая рассматривает варианты размещения печатных эмблем и логотипов на космических челноках и на орбитальной станции. Например, McDonald’s могла бы разместить свою эмблему на космическом корабле в обмен на обязательство пропагандировать идею космических исследований среди малолетних посетителей своих ресторанов.[181]

Партизанский маркетинг основывается на использовании нетрадиционных маркетинговых коммуникаций, нацеленных на распространение молвы о продукте в условиях ограниченного рекламного бюджета. Его идея заключается в использовании творческих способов охвата потребителей в местах их проживания, работы и прогулок с целью установления персональных связей и оказания мощного рекламного воздействия. Если этот подход срабатывает, то потребитель скорее получает информацию от других людей, чем от СМИ. Партизанский маркетинг обеспечивает ограниченный охват. Например, Sony Ericsson Mobile Communications Ltd. наняла актеров для распространения слухов о новом мобильном телефоне со встроенным цифровым фотоаппаратом. Эти актеры притворялись туристами, желавшими сфотографироваться на память, и таким образом предоставляли потребителям возможность испытать новый продукт.

Партизанский маркетинг проник даже в сферу политики. Перед президентскими выборами 2004 г. Бен Коэн, один из основателей Ben & Jerry’s Ice Cream, создал розовый фургон в виде копилки-свиньи, который тянул за собой фигуры двух копилок-поросят, установленных на прицепах. На большой свинье была надпись «Ирак – $200 млрд», а на поросятах – «Образование – $34 млрд» и «Борьба с бедностью и голодом – $10 млрд». Этот караван путешествовал по важнейшим с точки зрения исхода выборов штатам в сопровождении групп волонтеров.[182] Независимо от того, какие чувства вызывает у вас такая кампания, вам необходимо признать оригинальность данного способа привлечения внимания и распространения посланий.

1. Назовите различия между интерактивными и более традиционными средствами распространения рекламы. Интерактивные средства предоставляют потребителю возможность взаимодействовать как с источником послания, так и с самим посланием. Традиционные средства распространения рекламы, такие как печатные и вещательные СМИ, не предусматривают диалога с их аудиторией. Интерактивные средства распространения рекламы могут использоваться и для предоставления, и для сбора информации. В их структуру входят корпоративные веб-сайты и онлайновые коммуникационные сети. Формы проявления внешней активности, такие как чат, блоги и средства поиска, также могут предоставлять информацию, влияющие на способ осуществления бизнеса.

2. Объясните, как Интернет обеспечивает основу для электронной коммерции и осуществления маркетинговых коммуникаций. Понятие электронной коммерции включает в себя все аппаратные средства, программное обеспечение и компьютерные ноу-хау, создающие платформу для деятельности компаний, продающих товары через Интернет, и для управления их коммуникационными системами.

3. Обсудите, как работает реклама в Интернете. Основная часть рекламы в Интернете осуществляется через новостные сайты, действующие в качестве электронных издателей (например, NYTimes.com, WSI.com и ESPN.com), а также через поисковые средства и провайдеров поисковых услуг (например, Goodle и Yahoo!). Рекламодатели размещают рекламу в Интернете через онлайновых провайдеров рекламных услуг (например, DoubleClick).

4. Объясните, как осуществляется реклама по e-mail. Реклама по e-mail осуществляется путем рассылки рекламных посланий по списку электронных адресов. Отправка незатребованных получателем e-mail называется спамом; спам обычно вызывает негативную реакцию получателей. Разрешительный маркетинг предусматривает получение согласия потребителей на включение их в список адресатов рассылки рекламных посланий.

5. Покажите, как иные формы интерактивных средств распространения рекламы и альтернативных новых медиасредств изменяют способы осуществления рекламной деятельности. Трудности, с которыми сталкиваются традиционные СМИ, стимулируют непрерывный поиск новых способов и средств охвата потребителей, в особенности молодых. Видеоигры, интернет-эпизоды, СМС-послания и партизанский маркетинг используются для создания новых форм коммуникаций. Новые медиасредства предоставляют также неизвестные ранее возможности получения новых типов личного опыта взаимодействия с брендом.