Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Первое задание было самым сложным в моей жизни. Я не шучу. Надо было сделать этим двоим визитки. А я не знал, во-первых, где и из чего их делают. А во-вторых, не знал, что это такое.

Это – гипербола? Вы действительно не держали в руках визиток?

А вы часто видели у советских педагогов визитные карточки? Конечно не держал!

Позвонил матерому знакомому. Он начал издеваться, говорить про одно– и двухсторонние варианты и спрашивать про плотность бумаги. Хорошо, что по телефону, а то бы я его убил. Зато другой приятель пригласил меня в «Солидарность Паблишер», была такая контора, а он туда только что устроился. И там я сделал визитки.

От первого лица

А дальше?

А дальше – альтернатива. Можно было носить все в РА и получать там «откаты». 5-10 % давали с нормальной кампании 50-60 тысяч рублей. Немалые по тем временам деньги.

Второй путь – гораздо более трудоемкий. Все делать самому, обрастать связями в газетах, на ТВ, в типографиях. И получать тысячу рублей в месяц. Это показалось мне более перспективным. К тому же я убедился, что РА делали тогда два-три «конца», 200-300 % прибыли. Естественно, все можно было делать сильно дешевле.

Ценили работодатели вашу нечеловеческую честность?

Я не считаю это каким-то моральным подвигом. Я же за чужие деньги обзавелся связями и опытом. Но думаю, что ценили. Насколько они вообще умели что-то ценить. По крайней мере, зарплату повышали неоднократно.

А что потом?

Потом стало ясно, что мы – отдел уже состоял из пяти человек – никому не нужны. Пацаны «залудили» банк и не выставляли нас, возможно, только из чувства благодарности.

Я понимал, что пора уходить, а Максим Блох и Сергей Фомкин считали, что пора создавать свое агентство. Мне было страшновато. Это ж народ надо «подписывать», зарплату людям платить. Второе – рано или поздно появятся умники с большими руками и еще большим ртом. И придется с ними разговаривать. Нужны ли они мне в этой жизни? Но – уговорили, и в 1992 году мы организовались.

Это были ваши друзья?

В общем-то нет. Максим Блох был, собственно, тем человеком, который объяснил мне в свое время, что такое визитки. А Сергей Фомкин тогда был дизайнером, но по своим знаниям и возможностям стоил гораздо больше. Эта тройка и учредила «NFQ». New Founded Quality, «Вновь обретенное качество». Знак придумал Макс. Это он, как художник, хотел присутствия буквы «Q». Она ему была близка в графическом смысле.

Как распределялись функции?

Я был президент, Макс – вице-президент, Сергей – идеолог технической базы. Он всегда считал, что престижная полиграфия – это интересно и выгодно.

Я не про должности.

Здесь все шло естественным путем. Я должен был деньги молотить, Макс – креативит, а Сергей – уже тогда большой спец и новатор – параллельно пошел в «Коммерсантъ» и там создал репроцентр, получив бесценный технический опыт. Как только мы создали «2Print», Сергей совершенно естественно стал директором этой фирмы.

От первого лица

«NFQ» изначально было медийным агентством?

Верстка была. Ролики снимали примитивно. Креатива в нынешнем понимании не было вовсе. Мне уже было ясно, что всю палитру не охватить. Нужны доминанты, в которых можно снять максимальные деньги. Там и договаривался.

И так продолжалось до…

Репроцентр у нас появился в 1994 году, типография – в 1996 году. РА всегда приносило немало денег, но все это было достаточно первобытно, и ряд структур уже тогда обогнал нас по пониманию процесса. Я очень внимательно смотрел на «ВидеоИнтернешнл» и «Премьер СВ». Два монстра. Но уже тогда было видно, что «СВ» – в тупике. Не хочу сказать, кто – хуже, а кто – лучше. Мы обсуждаем только принципы ведения бизнеса.

Так вот, на мой взгляд, не зря «СВ» ориентировался на хваткого, но не созидающего Березовского, а «ВИ» – на Гусинского, который при всех его минусах, безусловно, был созидателем. И тот и другой подход – предпринимательский, который может привести к большим деньгам. Но за лидером должна следовать плотная команда единомышленников, разделяющих его программные установки. И специалистов, закрепляющих успех.

Проблемы «стиля Березовского» в том, что подобные ему мчатся слишком быстро, не успевая закреплять достигнутые результаты. В лучшем случае ставят на завоеванные высоты личных друзей. Ноте не удерживают их и в итоге сами оказываются подставленными. А у стремительно развивающегося монстра вдруг не оказывается тыла!

Похоже, мы говорим о предпринимательском и административном началах в управлении предприятием.

Не совсем так. Действительно, в одном человеке редко совпадают способности и те и другие. Администратор – это аккуратный, внимательный к людям человек. Все записывает. Все помнит. Потому и делят во всем мире бизнесменов на топ-менеджеров и собственно предпринимателей. Последние создают бизнес, покупают его, разрушают, наконец. А топ-менеджеры поддерживают и развивают.

Но я говорю немного о другом. И Гусинский, и Березовский – возможно, гениальные предприниматели. Но Гусинский создал НТВ – первое российское профессиональное телевидение. А что создал Березовский?

Заполь с Лесиным создали первую российскую профессиональную систему медиабайинга. А «Премьер СВ» – ничего не создал. Причем отдельно отмечу: я никого не осуждаю, не хвалю и не оцениваю. Я просто излагаю свое видение двух основных подходов к бизнесу.

От первого лица