Российская реклама в лицах - Иосиф Гольман

Еще вопрос: на Западе нетипично для РА иметь свое производство…

Если речь идет о «2Print», то мы тоже только в первый момент считали, что это наша производственная база. Сейчас это абсолютно отдельные бизнесы, в которых достаточно нечасто совпадают клиенты.

Вы хотите сказать, что клиенты вашего РА печатаются в других типографиях?

Довольно часто. «2Print» – это высокое качество и высокие цены. Банкам – хорошо. Скажем, годовой отчет напечатать. А для российских производителей, продвигающих новые бренды, – зачастую дорого. Но банки не интересны рекламному агентству «NFQ».

Банки не интересны РА?

Теперь – да. Ну какая у них реклама? Зачем она им? Годовые отчеты создать – да, создаем. Но это же не рекламная кампания.

Но мы начали про два подхода.

И про структуру единомышленников. Так вот, в году 1996 я почувствовал проблему.

В чем она состояла?

К нам начали приходить потенциальные западные клиенты. Слушали нас. Делали комплименты по поводу красивого офиса. И больше не приходили никогда.

Почему?

Сначала было неясно. Когда количество перешло в качество, решили, что дело – в нас. В нашем неумении и непонимании чего-то профессионально важного. Мы создали новое «NFQ» и пригласили умных «варягов». Ники Ли, англичанка из «Саатчи». Сначала договорились с ней, а потом, с ее помощью, перетащили еще ряд «профи» из сетевых агентств. Она прописала и создала нам структуру: возник медиаотдел, клиент-сервис отдел, креативный отдел.

То есть вы остались довольны «варягами»?

В целом – да. Появились западные клиенты. С россиянами Ники Ли, кстати, работать неумела и не очень хотела. Их взяла «на грудь» прежняя «NFQ-медиа». После кризиса структуры объединились.

Сейчас Ники Ли ушла?

Да. Уехала рожать в Англию. Она себя исчерпала. Но, безусловно, команду создать она помогла. Люди, найденные ею, до сих пор с нами: Николай Васильев, нынешний директор «NFQ»; Мария Захарова начинала как продюсер, ныне – креативный директор; Кира Бородич, шеф клиент-сервис отдела.

А многие из «основоположников» ушли?

Только Макс Блох.

Почему?

Потому что я его об этом попросил. Это очень сложный и тяжелый вопрос.

Я думаю, он очень важен. Для многих. Так тяжко тащить ношу в одиночку. Все – явно или неосознанно – стремятся к партнерству. И одновременно боятся его.

Дело в том, что мы меняемся. Иногда – сильно. Появляются обманутые ожидания. Не то чтобы мы с Максом обманули друг друга. Скорее – мы обманулись друг в друге. Макс, безусловно, хороший человек. Его порядочность также не подвергается сомнению. Тем не менее я сам был инициатором развода.

Почему?

Я счел, что он стал… недееспособен. Я перестал чувствовать его плечо. А амбиции остались. Мы разобрались по деньгам и разошлись. Это было очень болезненно. Может быть, именно потому, что я отношусь с уважением к этому человеку.

Сейчас общаетесь?

Нет. Тяжело. При встречах руку, конечно, друг другу подаем.

Каков ваш рецепт сохранения партнерства?

Нет рецептов. Могу сказать только, от чего партнерство развалится непременно. Если не будет ярко выраженного лидера. Второй может быть очень сильным. Но все равно – вторым. Без этой грани начинается конфликт…

От первого лица

Перейдем от социальной психологии к рекламному искусству. Что нужно для того, чтобы РА стало креативным?

Во-первых, иметь хороших клиентов. Причем удержать старого клиента в восемнадцать раз проще, чем найти нового. А это – общение. Частота коротких встреч. Причем на высшем уровне. Я – полпред. Полпред вообще может не разговаривать с клиентом о работе. Он должен с клиентом дружить.

Когда же заказ взят, главная роль – у креативного директора. Найти такого – мечта и головная боль любого полпреда-президента. Я перепробовал очень многих, в том числе – симпатичных и талантливых. И были катастрофические неудачи. Потому что креативным директором хочет стать каждый арт-директор.

А это не просто разные профессии. Часто они выявляют антинаправленные навыки. И подобный карьерный рост вышибает человека из агентства.

Чуть подробнее.

В чем отличие креативного от арта? Арт – непосредственный участник творческого процесса. А креативный директор – это прежде всего администратор. Причем его жизнь усугубляется тем, что он должен администрировать творческих людей. Если же администратором становится арт, то чаще всего он сам враждебно настроен к любому администрированию.

И еще. Может быть, самое главное. Настоящий креативный директор умеет продавать. У него нет «творческой» агрессии. Он никогда не назовет – даже среди своих – капризного клиента «непонимающим лохом». Нам с креативным директором повезло. Но как же долго пришлось ждать этого везения…

От первого лица

У вас – сын.

Даниил. 11 лет.

Ваше хобби?

Я – фалерист. Рыбак. Все, вроде.

Жена работает?

Нет. Но она пашет дома. Я привык с уважением относиться к женщине, которая – дома.