Реклама. Принципы и практика - Джон Бернет

Когда разработчики маркетинговых стратегий говорят о рынках, они обычно имеют в виду группы людей или организаций. На рис. 2.1 показаны четыре основных типа рынков: (1) потребители, (2) коммерческие (промышленные) организации, (3) институциональные организации и (4) перепродавцы. Далее мы можем разделить эти рынки по размеру или географическому положению на местные, региональные, национальные или международные.

• Потребительские рынки состоят из людей, которые покупают товары и услуги для личного или семейного использования. Например, студент рассматривается как член этого рынка компаниями, продающими джинсы, кроссовки, футболки, пиццу, учебники, рюкзаки, ПК, образовательные услуги, велосипеды, услуги по организации путешествий и отдыха наряду с множеством других продуктов, продаваемых в аптеках и универсамах, которые в индустрии маркетинга называются фасованными товарами.

• Промышленные рынки (бизнес для бизнеса, или В2В) состоят из компаний, покупающих товары услуги для использования в собственном бизнесе или для производства другой продукции. Например, General Electric покупает компьютеры для ведения счетов и управления запасами, сталь и проволоку для использования в производстве собственной продукции, а также моющие средства для поддержания чистоты в собственных помещениях. Реклама на этих рынках обычно уделяет основное внимание характеристикам товара, а не его эмоциональной привлекательности.

Рис. 2.1. Четыре основных типа рынков. Потребительский рынок является всего лишь одним из четырех типов рынков

• Институциональные рынки включают в себя разнообразные коммерческие и некоммерческие организации: больницы, государственные агентства и школы, – поставляющие товары и услуги для общественного блага. Университеты попадают на этот рынок, приобретая мебель, моющие средства, офисное оборудование, продукты питания, аудио-, видеоматериалы, бумажные полотенца и туалетную бумагу и многие другие товары. Реклама на этом рынке похожа на рекламу для рынков В2В в том, что уделяет большее внимание фактам и меньшее – внешнему виду и эмоциональной привлекательности товаров.

• Посреднический рынок состоит из участников канала распределения, которых мы обычно называем перепродавцами или посредниками. Перепродавцами являются оптовые и розничные торговцы и дистрибьюторы, которые покупают полностью или частично готовые товары и перепродают их с прибылью для себя. Microsoft и его розничные торговцы являются частью посреднического рынка. Prestone является оптовым торговцем, продающим снегоочистительную жидкость и другую продукцию розничным торговцам. Компании, продающие такие товары и услуги, как грузовики, картонные коробки и транспортные услуги (авиакомпании, круизные судовые компании и фирмы проката автомобилей) рассматривают перепродавцов в качестве своего рынка. Канальный маркетинг приобретает в последнее время все большее значение, поэтому производители все чаще рассматривают своих дистрибьюторов в качестве важных участников своих маркетинговых программ. Гиганты розничной торговли, такие как Wal-Mart, становятся более могущественными и даже получают возможность указывать производителям, какие товары хотят приобретать их покупатели и по какой цене.

Эти четыре рекламы нацелены на четыре основных типа рынков: потребительский (Keds), бизнес для бизнеса (FedEx), институциональный (авиационный двигатель GE) и посреднический (Sunkist Growers, Inc.).

Компании тратят основную часть своих рекламных бюджетов на потребительских рынках, хотя реклама на рынках В2В приобретает теперь все большее значение. Реклама, нацеленная на потребителей, осуществляется через такие СМИ, как радио, телевидение, газеты и журналы, а также медиасредства рекламы, вызывающей непосредственный отклик (прямая почтовая рассылка и Интернет). Охват трех других рынков – промышленного, институционального и посреднического – осуществляется посредством торговой и профессиональной рекламы в специализированных медиасредствах, таких как торговые и профессиональные журналы и с помощью прямой почтовой рассылки.

Маркетинг представляет собой процесс осуществления бизнеса. Он начинается с маркетинговых исследований, результаты которых позволяют маркетеру принять ряд ключевых стратегических и тактических решений, определяющих состав маркетинг-микса. Ниже перечислены этапы этого процесса и даны краткие пояснения к каждому из них. В последующих главах, посвященных исследованиям и планированию, эти темы будут рассмотрены более подробно.

Этап 1. Исследование потребительского рынка и конкурирующих рынков; проведение ситуационного анализа.

Этап 2. Постановка целей для маркетинговых операций.

Этап 3. Оценка нужд и желаний потребителей, имеющих отношение к товару; деление рынка на сегменты, которые могут отреагировать на послания; нацеливание на конкретные рынки.

Этап 4. Дифференциация и позиционирование продукта относительно продуктов конкурентов.

Этап 5. Разработка стратегии маркетинг-микса: выбор проекта товара и критериев его эффективности, политики ценообразования, распределения и маркетинговых коммуникаций.

Этап 6. Оценка эффективности стратегии.

Процесс маркетинга начинается с исследования рынков, потребителей и состояния конкуренции. Для планировщиков результаты исследований позволяют получить максимально полное представление о рынке, позволяющее принимать обоснованные стратегические решения. Часть маркетинговых исследований посвящена сбору информации из опубликованных ранее результатов вторичных исследований, а также из результатов первичных исследований, специально посвященных поиску ответов на конкретные вопросы.

Важную часть исследований составляет проведение ситуационного анализа, позволяющего определять сильные и слабые стороны бренда, а также корпоративные и рыночные благоприятные возможности и угрозы. Интерпретация маркетинговой информации с точки зрения сильных и слабых сторон компании и бренда, существующих благоприятных возможностей и угроз (SWOT-анализ) помогает менеджерам превратить полученные данные в конкретные идеи. Целью маркетинговых исследований является получение как информации, так и идей.