100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

8. Лидерство и коммуникации. Лидерство и коммуникации поддерживают и сохраняют все элементы модели повышения эффективности, а перечисленные ниже концепции поддерживают и сохраняют идеи лидерства и коммуникации. Со времен Аристотеля известно, что аргументация состоит из трех частей: этоса, пафоса и логоса, которые апеллируют к желаниям, эмоциям и логике собеседника. Чтобы понять характер отношений между людьми, Тимоти Лири (1957) разработал модель, известную как «Роза Лири». Изучая, что именно помогает людям добиться успеха, Стивен Кови (1989) сформулировал семь навыков высокоэффективных людей (и позже добавил еще один). В 1996 году консультанты компании Berenschot предложили модель стратегического диалога, которая помогает компаниям разрабатывать гармоничные стратегии развития, согласованные со всеми внешними обстоятельствами. Чтобы уравновесить риски и потенциальные преимущества информационной открытости, Пит Куберг и Эди Коэн (2009) разработали модель баланса информационной открытости. Ян Моен и Пол Ансемс (2009) создали цветовую концепцию лидерства и предложили систематизацию стилей руководства от наиболее до наименее эффективных. Наконец, Джаап Бунстра (2013) выдвинул теорию о восьми путях изменения корпоративной культуры.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как убедить человека?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Когда вы излагаете свою точку зрения, ваша цель — убедить слушателей, что ваша идея верна. Для этого древнегреческий философ Аристотель предложил разделить аргументацию на три категории: этос, пафос и логос. Анализировать их можно по отдельности, но работают они совместно.

1. Этос (греч. «характер») — умение убедить аудиторию в том, что вы разбираетесь в теме.

2. Пафос (греч. «страсть» или «страдание») — обращение к эмоциям аудитории.

3. Логос (греч. «слово», «мысль») — использование логики или рациональных аргументов для убеждения аудитории.

После Аристотеля появилось деление риторики на пять частей: инвенция (систематизация речи и используемых в ней аргументов), диспозиция («план выступления»), словесное выражение (стиль речи), запоминание и преподнесение (приемы ораторской речи). Наряду с грамматикой и логикой (или диалектикой) риторика считается одним из трех древних ораторских искусств.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

В модели считается, что аргументация становится более убедительной при использовании следующих инструментов.

1. Этос: репутация автора или оратора должна передаваться через тон и стиль его сообщения.

2. Пафос: аудитория должна испытать те же эмоции, что и автор, чтобы сообщение вызвало у аудитории отклик на уровне эмоций и воображения.

3. Логос: использование внутренней связности, четкого заявления, логической аргументации, убедительных доказательств.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Понимание того, как этос, пафос и логос работают совместно на убеждение аудитории, позволяет увидеть изнутри принцип действия механизма убеждения. Это знание можно использовать и во зло, и во благо, в зависимости от моральных убеждений того, кто применяет риторику, или того, против кого она направлена.

КОММЕНТАРИИ

По Аристотелю, категории этоса, пафоса и логоса часто пересекаются: не всегда возможно или полезно полностью их разделять. Еще одно ограничение этой концепции в том, что при таком подходе не уделяется внимания содержанию аргументации. Поэтому подход Аристотеля стоит применять в сочетании с другими, например моделью Роберта Чалдини «Шесть принципов убеждения» (модель 84) или моделью, описанной в книге Саймона Синека «Начни с вопроса „Почему?“». Синек считал, что перемены будут устойчивыми, только если они основаны на четком понимании трех аспектов перемен: почему они происходят, как и в чем заключаются. На своем сайте (www.startwithwhy.com) Синек предлагает различные рекомендации и идеи о том, как повысить эффективность выступлений, чтобы вдохновлять на действия, и как компании могут применять его «золотой круг».

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Aristotle, Ars Rhetorica[72] (http://classics.mit.edu/Aristotle/rhetoric.1.i.html).

Leith, S. (2012) Words Like Loaded Pistols: Rhetoric from Aristotle to Obama, New York, Basic Books.

Sinek, S. (2009) Start with Why: How Great Leaders Inspire Everyone to Take Action, London, Penguin Books.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Как анализировать поведение покупателей?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

Благодаря анализу этапов, которые потенциальный клиент проходит до совершения покупки, компания может оптимизировать разные формы взаимодействия с покупателями за счет удовлетворения различных взаимных потребностей и реализации возможностей на каждом этапе. Еще в XIX веке Элиас Льюис предложил знаменитую формулу принятия потребителем решения о покупке: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire) и действие (action) — AIDA. Позже другие исследователи изменяли и расширяли эту модель. Например, Рассел Колли предложил модель рекламного воздействия DAGMAR (Defining advertising goals — measuring advertising results, «определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»), в рамках которой выделял такие стадии, как узнавание, осведомленность, убеждение, действие. В 1960-х Р. Левидж и Г. Стейнер выдвинули модель иерархических эффектов и сформулировали шесть стадий покупательской готовности, которые человек обычно проходит на пути к совершению покупки: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. В большинстве моделей, описывающих поведение покупателей, признается, что по мере приближения к финальной стадии число потенциальных (или существующих) покупателей сокращается. Поэтому путь совершения покупки очень часто называют «воронкой»: «воронка продаж», «маркетинговая воронка», «воронка конверсии».

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Модель используется для планирования и бюджетирования инструментов различных форм маркетинга, коммуникации и продаж. Кроме того, с ее помощью можно анализировать, насколько эффективно компания привлекает потенциальных и существующих клиентов для совершения покупки: