Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Если вы считаете, что мы далеко ушли от братьев наших меньших, то послушайте следующую пару историй. Одно время московские дворы были сплошь заставлены «ракушками» — легкими гаражами сборно-разборной конструкции. Эти пеналы обладали массой достоинств и пользовались в народе большой популярностью.

Но была одна проблема. Чтобы въехать в гараж, автолюбитель поднимал переднюю стенку, которая лихо уезжала под крышу. В таком положении подвижная панель никак не крепилась, поэтому от любого толчка могла столь же лихо поехать обратно.

Несколько раз я лично был свидетелем, когда машина заезжала в «ракушку», после чего ворота захлопывались. Автолюбитель оказывался в ловушке. Открыть вход изнутри было практически невозможно. Но случалось и худшее. Если мобильная стенка поедет раньше, чем автомобиль скроется в металлической пасти гаража, то удар может прийтись по лобовому стеклу, крыше или багажнику.

Прошло немало времени, прежде чем люди догадались, что блокировать поднятую стенку можно самым обычным замком, которым они привыкли запирать ракушку. Раньше водитель подъезжал, снимал замок. Придумывал, куда его пристроить, пока паркуется. Затем снова вешал стального охранника на ворота. Вопрос «Куда определить замок на время въезда-выезда?» составлял еще одну сложность. И как же приятно замкнуть два вредных фактора друг на друга!

Но до этого элегантного решения, поверьте, додумывались далеко не все.

Еще одна жизненная ситуация. Шумная компания молодых людей собралась весело провести время в парке, на берегу родникового озера. Вино, шашлыки и прочая снедь имелись в изобилии. Но ребята забыли штопор. Как же теперь открывать бутылки? Да, можно протолкнуть пробки внутрь. Но такой грубый, неэстетичный вариант явно не одобрили бы девушки. Что делать? Вокруг никого, кроме рыжего шевелюристого плотника, который на другом берегу водоема ремонтировал парковые скамейки.

Шансов, что у мастерового окажется штопор, мало, но других вариантов не предвиделось. Обошли озеро, поздоровались, рассказали о своей проблеме. Нет, штопора среди инструментов не оказалось. И тем не менее мужичок придумал, как помочь молодежи. Он вкрутил в пробку обычный шуруп и затем клещами освободил горлышко бутылки. Любопытно, что саморезы, отвертка и плоскогубцы были и у самих отдыхающих. Но использовать их для решения насущной задачи они не сообразили.

Представьте следующую ситуацию. Раннее утро. Вы едете по ровному, хорошо асфальтированному загородному шоссе. С двух сторон вас окружает живописный сосновый лес, где каждая хвоинка еще помнит, как ее зовут.

Кроме вас никакого транспорта на дороге нет. Идиллия. Вы невольно замечтались и не заметили, что уже давно горит лампочка низкого уровня топлива.

Проехав дорожный знак «До ближайшей бензоколонки расстояние 1 км», автомобиль плавно останавливается. Вы включаете сигнализацию. Выходите из машины. И собираетесь закурить, совершенно не представляя, что делать дальше.

В эту секунду… Бинго! Вот же оно, решение! Вы открываете крышку топливного бака и сливаете в него бензин из зажигалки. Этого более чем достаточно, чтобы доехать до заправки. Голос за кадром поясняет: иногда за рулем вы забываете о топливе — потому что его требуется так мало!

Ролик был снят еще в Советском Союзе в конце 1980-х годов. Через много лет подобная реклама появилась и на Западе (рис. 5.2, 5.3).

Рис. 5.2. Невероятно экономичный автомобиль: расход — всего 3 литра на 100 км

Рис. 5.3. Топлива лампы вполне достаточно для поездки на 55 км!

Почему такие идеи редко приходят в голову?

Причина кроется в нашей функциональной слепоте. Суть этого феномена состоит в том, что использование предмета в каком-то одном качестве препятствует его последующему использованию в ином качестве в привычной, сложившейся ситуации. Это открытие сделал и описал немецкий психолог Карл Дункер.

Вот один из его опытов, демонстрирующих рассматриваемый эффект. На столе испытуемые находили лист белого картона и четыре черных квадрата. Среди множества посторонних предметов на столешнице лежали и скрепки. Черные квадраты нужно было прикрепить к картону, а потом каким-то образом подвесить картон к петле, которая свисала с потолка.

Часть участников получила указание приклеить черные квадраты к картону, другая — прикрепить их скрепками. Эксперимент показал, что члены первой группы легче догадывались, что после этого нужно разогнуть одну из оставшихся на столе скрепок и с ее помощью прикрепить картон к петле.

Традиционное применение предмета препятствует его использованию в ином качестве. Именно поэтому мы получаем такое большое удовольствие, когда удается преодолеть нашу функциональную ограниченность.

Взгляните на следующие незатертые рекламные образы (рис. 5.4–5.7).

Рис. 5.4. Настоящий прохладительный напиток должен освежать почти так же, как и ныряние в бассейн, не так ли?

Рис. 5.5. Сезон зимней охоты в магазинах модной одежды открыт

Рис. 5.6. Вы гладите белье и мечтаете отправиться в круиз по Атлантическому океану?

Рис. 5.7. Реклама средства по уходу за сантехникой. Такие изящные идеи наполняют нас гордостью за человеческий интеллект, который способен их создавать, не правда ли?

Легко ли увидеть в коктейльных трубочках поручни для спуска в бассейн? В утюге — круизный лайнер? В сантехнике — белоснежные каллы?

К сожалению, совсем, совсем непросто. Именно поэтому такие метафоры сразу же обращают на себя внимание и прекрасно работают в рекламе.

Что нужно для того, чтобы научиться находить в окружающем мире подобные аналогии? В первую очередь проявлять любопытство. Интересоваться тем, что напрямую не относится к вашей специальности. Разносторонние познания и наблюдения помогают увидеть обычные вещи в неожиданном ракурсе, подметить что-то качественно новое. Уверен, что Альберт Эйнштейн не шутил, когда говорил, что почерпнул из Достоевского больше, чем из трудов по классической физике.