Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Итак, руки хозяйки достают из духовки запеченного поросенка с яблоками. Блюдо ставят на стол так, что голова животного оказывается напротив кухонной плиты в стиле хай-тек. На жидкокристаллическом дисплее мигают зеленые циферки. Стальная панель фасада играет на солнце.

Рот порося приоткрывается. Из него выпадает антоновка. На экране появляется слоган: «Наша бытовая техника невероятно красива». Все действие занимает те же 15 секунд.

Прекрасные «антропологические» сравнения, развернутые в миниатюрные видеоклипы. Кстати, примечательно, что в Средние века любой заморский фрукт, который попадал в Европу, всегда сравнивали именно с яблоком. Так, помидор называли «золотым яблоком», апельсин — «яблоком из Китая», картофель — «земляным, или чертовым яблоком», а ананас — «хвойным».

Следующий пример из практики уже полнометражного кино. Он встретился мне в лекциях физика, писателя-фантаста Павла Амнуэля: «РТВ — это очень просто!»

В советском художественно-публицистическом фильме «Риск» показана история Карибского кризиса. Зритель впервые увидел документальные кадры: советские корабли, идущие к Кубе.

В их трюмах — ракеты с ядерными боеголовками. Диктор рассказывает об атомном противостоянии СССР и США, а музыка за кадром… Интересно, какую закадровую музыку подобрали бы вы?

Она не должна быть нейтральной. Но ее нельзя сделать и назойливо прямолинейной или откровенно нравоучительной. Неприемлемо использовать, скажем, мелодию песни «Хотят ли русские войны». Это сразу превратило бы фильм из произведения искусства в иллюстративный материал к занятиям по гражданской обороне.

Авторы картины воспользовались метафорой и разрешили противоречие. Вражда двух супердержав. Аналогия — вражда двух семейств: Капулетти и Монтекки. За кадром в фильме «Риск» звучит музыка из балета Сергея Прокофьева «Ромео и Джульетта».

Вот уж действительно, музыка ракет…

Лет шестьдесят назад американский исследователь Уильям Гордон предложил использовать эмпатию[11] при решении технических задач. Суть приема состоит в том, что человек представляет себя механизмом, о котором идет речь в задаче, вживается в образ этого механизма и пытается искать решение, так сказать, играя за него роль.

Это чисто психологический прием, расчет на то, что неожиданный взгляд на задачу позволит увидеть нечто новое. В технике этот подход в итоге не сработал, но в рекламе его можно применять с успехом. Попробуйте прожить жизнь за товар и за те предметы, которые его обычно окружают.

Лучше всего это получается у актеров, сценаристов и писателей. Известна, например, фраза Ивана Тургенева, которую он сказал Льву Толстому, когда прочитал повесть «Холстомер»:

— Послушайте, Лев Николаевич, право, вы когда-нибудь были лошадью.

Разумеется, никто не требует от рекламиста так глубоко вживаться в образ, но поближе познакомиться с книгами реформатора театра Константина Станиславского для него точно не будет лишним. Эмпатия в рекламном творчестве — вещь незаменимая. Эту способность стоит культивировать, постоянно развивать и оттачивать.

И еще один совет. Разговаривайте с людьми, с которыми обычно вам не приходится общаться. С водителем такси, который везет вас в аэропорт. Со слесарем, который пришел устанавливать счетчики воды. С официанткой, которая обслуживает ваш столик в ресторане. С курьером, который привез заказанные в интернет-магазине книги. От них вы можете узнать удивительные вещи, до которых сами никогда бы не додумались.

Вот история, которую рассказал мне случайный попутчик во время перелета Прага — Москва. У его коллеги есть сын, родившийся гораздо позже Олимпиады-80. Однажды ребенок копался в старых папиных игрушках и нашел среди них пластикового медвежонка. Посмотрев на пузо с кольцами, малыш заявил: «Смотри, папа, медвежонок “Ауди”»…

* * *

В первой половине XIV века на философском факультете Сорбонны читал лекции сам ректор Жан Буридан. Личность, безусловно, легендарная. Ему приписывают связь с Жанной Наваррской, основательницей одноименного колледжа и женой короля Франции Филиппа IV Красивого. Как говорится в балладе Франсуа Вийона, за флирт с королевой Жан был зашит в мешок и брошен в Сену. Известен он также и тем, что предложил оригинальное решение парадокса лжеца[12]. Но все-таки в веках прославило его имя нечто совсем иное.

По слухам, Буридан, размышляя о свободе воли, из года в год рисовал перед нерадивыми студентами следующую красочную картину. Представьте себе, говорил он, два лужка. На каждом из них располагается по охапке пышного, душистого сена. На совершенно одинаковом расстоянии от них в замешательстве стоит осел.

Что ему делать?

Обе копны одинаково вкусны и притягательны. Цвет, размер, запах — все совпадает. Бедный ослик долго думал, что же выбрать. Но так и не решил, какая кормушка лучше. В итоге скончался от голода.

Слушателям так понравилась или, наоборот, так надоела эта история, что они навсегда связали ее с именем рассказчика и обозвали осла по латыни Буридановым. Получилось: Asinus Buridani inter duo prata — Буриданов осел между двух лужаек.

Можно посмеяться над несчастным животным. Но давайте посмотрим на ситуацию под другим углом зрения. Ослик стоял перед двумя абсолютно симметричными охапками сена. Если бы он отдал предпочтение какой-то из них, то симметрия нарушилась бы.