Как придумать идею, если вы не Огилви - Алексей Иванов

Возьмите себе за правило каждый день ходить на работу новым маршрутом. Непривычная дорога, незнакомые улицы, встречные лица раскрывают привычный мир с другой стороны. Это прекрасно стимулирует мысль.

Помните размышления героя романа Юрия Полякова «Гипсовый трубач»?

«Они помчались в объезд какими-то неведомыми улочками и переулками. Кокотов смотрел на незнакомые ему дома, скверы, магазины и с грустью думал о том, что прожил в Москве всю жизнь, но вот ведь совсем не знает ее. Есть места, где он ни разу не был и уже, наверное, никогда не побывает.

А ведь кто-то здесь живет, гуляет с собакой, ходит в булочную, спьяну не попадает ключом в замок… С женщиной так же! Можно прожить с ней годы и не узнать ее, не понять того, что другому откроется в первую же ночь…»

В ближайшем газетном киоске покупайте раз в месяц журнал, который до этого вы никогда не держали в руках. И хотя бы пролистывайте его.

Не переставайте читать художественную литературу. Набокова, Олешу, Ильфа и Петрова, Довлатова. Лучшие метафоры уже придуманы классиками. Найдите их, запишите в отдельный файл и придумайте способ перенести эти жемчужины в свои рекламные тексты.

Особенно внимательно читайте стихи. Роскошное название «По ком звонит колокол» Эрнест Хемингуэй позаимствовал у почти забытого сегодня английского поэта Джона Донна. «И дольше века длится день» Чингиза Айтматова, «С любимыми не расставайтесь» Александра Володина, «Замыслил я побег» Юрия Полякова, «Алмазный мой венец» Валентина Катаева — это ведь тоже все стихотворные строки-изюминки.

Посещайте фотовыставки. Подсматривайте идеи в альбомах по искусству.

Взгляните на картинку московского дизайнера и коллекционера редких фотографий Дмитрия Чернышева (рис. 5.8). Миллионы людей сотни раз видели пушинки одуванчика, которые разносились ветром по округе.

Рис. 5.8. Поэзия — это когда новые вещи становятся знакомыми, а знакомые вещи — новыми. То же самое можно сказать и про настоящую рекламу

Потребовался зоркий глаз и образное мышление художника, чтобы разглядеть в этих крылатых семенах миниатюрные стрелы Робин Гуда, которые никуда не улетают, а, наоборот, только что прилетели и попали точно в яблочко.

Испанский фотограф Чема Мадоз увидел бабочек в створках раскрытых устриц (рис. 5.9). Русский художник Владимир Куш — в лопастях ветряной мельницы (рис. 5.10). Но можно пойти еще дальше. Найти крылатых красавиц и в чем-то более приземленном. Например, в обычных спортивных кроссовках (рис. 5.11).

Рис. 5.9. Нестандартный взгляд на мир мадридского фото-художника Чемы Мадоза

Рис. 5.10. Работа Владимира Куша, «русского Сальвадора Дали», впечатляет до мурашек

Рис. 5.11. Неужели между насекомыми и спортивной обувью может быть что-то общее?

В 1952 году французский фотограф Роберт Дуано сделал снимок, который получил название «Хлеба Пикассо» (Les pains de Picasso). Вместо пальцев знаменитый художник разместил на столе батоны хлеба (рис. 5.12).

В результате портрет словно воплощает старую поговорку о том, что художника кормят руки.

Рис. 5.12. «Хлеба Пикассо» — известная фотография-розыгрыш Робера Дуано

А вот как метафорично и элегантно круассаны передают французский колорит уже в рекламном объявлении (рис. 5.13).

Рис. 5.13. Изысканная реклама свежего хлеба с французским флером

Заимствуйте сильные образы, яркие сравнения и неожиданные аллегории у мастеров сюрреализма — людей, которые по определению стремятся видеть мир иначе (рис. 5.14, 5.15).

Рис. 5.14. Еще одна картина-метафора Владимира Куша, которой можно любоваться бесконечно

Рис. 5.15. Настоящие объективы фотокамеры Чемы Мадоза — его сердце и душа

Периодически посещайте сайты карикатур. Это настоящий Клондайк интересных и полезных идей для рекламы.

Вы замечали, как часто люди уходят с головой в свой телефон, без конца проверяя и обновляя ленты новостей? Twitter, Facebook, Instagram, «ВКонтакте» — это настоящие пожиратели времени. Хронофаги, как называет их моя мама.

Наши близкие часами сидят, склонив голову над электронными гаджетами и девайсами. Иногда кажется, что это никогда не закончится. Еще немного — и мы перестанем общаться вживую.

Взгляните на следующий рисунок, который предлагает простое и остроумное решение этой «насущной проблемы человечества» (рис. 5.16). Подпись гласит: «Это удерживает меня от проверки новостей в мобильном телефоне каждые две секунды».

Рис. 5.16. Идея устройства для защиты от социальных сетей и прочих виртуальных напастей впервые родилась в голове карикатуриста Лайама Уолша

Замечательная идея и прекрасное исполнение, не правда ли? А теперь представьте себе рекламный ролик. В начале идут сцены, где все люди заняты своими телефонами, планшетами, ноутбуками. Они серфят за семейным столом, в дороге, на прогулке, в магазине, не замечая ничего вокруг.