100 ключевых моделей и концепций управления - Пит Хейн Куберг

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

Этапы развития компетентности.

1. Неосознанная некомпетентность: вы не осознаете, что вы чего-то не знаете, например как есть с помощью палочек или кататься на велосипеде.

2. Осознанная некомпетентность: вы осознаете, что вы чего-то не знаете. Представьте человека, над которым смеются из-за его нелепого поведения, связанного с тем, что он попал в непривычную для себя обстановку или имеет дело с чем-то незнакомым. На этом этапе, как правило, возникает больше всего сомнений в успехе задуманного.

3. Осознанная компетентность: вы знаете правильный способ сделать что-то, но для выполнения на практике вам нужно сосредоточиться и приложить усилия. Профессиональный наставник может значительно помочь росту компетентности.

4. Неосознанная компетентность: навык переходит в разряд автоматических. Вы больше не задумываетесь о том, как вы это делаете. На этом этапе «разучиться» уже невозможно, как невозможно разучиться кататься на велосипеде.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Модель осознанной компетентности, представленная в виде лестницы, предлагает схему обучения и оценки, которую легко понять всем, кто ею пользуется. Она помогает определить уровень компетентности команд и компаний и сформировать образовательную повестку.

КОММЕНТАРИИ

Модель осознанной компетентности — только одна из многих, пытающихся объяснить, как происходит процесс обучения. Ее часто сравнивают с моделью «Окно Джохари», предложенной Джозефом Лифтом и Харрингтоном Инхамом. Хотя «Окно Джохари» больше ориентировано на самоосознание человека (в соответствии с методикой у каждого человека имеются четыре зоны: «открытая», «слепая», «спрятанная» и «неизвестная»). Модель осознанной компетентности можно применять в комплексе с концепцией зоны ближайшего развития по Льву Выготскому, теорией психосоциального развития Эрика Эриксона, моделью оценки эффективности обучения Дональда Киркпатрика (состоит из четырех уровней: реакция, обучение, поведение, результаты), а также мотивационными теориями, о которых шла речь в части IV, и со стилями обучения Колба (которые будут подробнее обсуждаться ниже).

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

Argote, L. (2013) Organizational Learning: Creating, Retaining and Transferring Knowledge (2nd ed.), New York, Springer.

Gordon, T., Burch, N. (2003) Teacher Effectiveness Training: The Program Proven to Help Teachers Bring Out the Best in Students of All Ages, New York, Random House.

Robinson, W. L. (1974) ‘Conscious Competency — The Mark of a Competent Instructor’, The Personnel Journal, 53:7, pp. 538–539.

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Какая коммуникативная стратегия оптимально соответствует определенным категориям продуктов?

КРАТКОЕ ОПИСАНИЕ

В 1980 году Ричард Вон, старший вице-президент одного из крупнейших американских рекламных агентств Foote, Cone and Belding, обратил внимание на то, что «не вся реклама одинаково эффективна», и решил выяснить, какая стратегия маркетинговой коммуникации лучше подходит для конкретных категорий продуктов. Он смоделировал коммерческую коммуникацию на основе классического трехфакторного деления сознания: конативное («делать», ведущее к поведению, опыту), эмоциональное («чувствовать», ведущее к эмоциям, отношениям) и когнитивное («обучаться», ведущее к обдумыванию, знаниям, убеждениям). Согласно Вону, последовательность «делать», «чувствовать», «обучаться» зависит от того, насколько важной потребитель считает свою покупку, а также чем в первую очередь руководствуется при выборе: разумом или эмоциями.

КАК ИСПОЛЬЗОВАТЬ МОДЕЛЬ

В 1987 году Джон Росситер и Лэрри Перси расширили матрицу FCB, и позже она стала известна как матрица Росситера — Перси. Они внесли следующие изменения:

• использовали осознанность в качестве обязательного условия эффективности рекламы;

• заменили пару «рациональный и эмоциональный выбор» на «информационную и трансформационную мотивацию;»

• ввели различие между категорией товара и выбором бренда.

Можно выделить следующие тактики маркетинговой коммуникации (Перси, 2011):

1) низкая вовлеченность / информационная мотивация (например, моющие средства): указание на одно конкретное преимущество;

2) низкая вовлеченность / трансформационная мотивация (например, пиво): преимуществом становится эмоциональная презентация;

3) высокая вовлеченность / информационная мотивация (например, страхование): преимущество должно отвечать текущему отношению целевой аудитории к бренду или категории продукта без завышенных обещаний;

4) высокая вовлеченность / трансформационная мотивация (например, дорогие духи): эмоциональная презентация товара, с которым целевая аудитория ассоциирует лично себя.

Выбор тактики должен осуществляться в соответствии с этапом жизненного цикла продукта (выделенного Теодором Левиттом), поскольку на разных этапах требуются различные методы коммуникации.

РЕЗУЛЬТАТЫ

Применение матрицы FCB (матрицы Росситера — Перси) повышает эффективность маркетинговой коммуникации благодаря учету факторов внутренней вовлеченности и эмоциональной предрасположенности потребителя. Деметриос Вакратсас и Тим Амблер (1999) также предлагают учитывать контекст маркетинговой (коммуникационной) стратегии: маркетинговую цель, характеристики категории, уровень конкуренции, этап жизненного цикла продукта, целевой рынок.

КОММЕНТАРИИ

Идея о том, что сознание (или душа) состоит из трех иерархически упорядоченных частей, восходит к философам Древней Греции. Платон выделял разум, затем волю и благородные желания и, наконец, третью, самую низшую часть: влечения и чувственность («Государство», 380 год до н. э.). Аристотель выделял такие части души, как сознание, восприятие и питание («О душе», 350 год до н. э.). Немецкие философы XVIII века Мозес Мендельсон, Иоганн Тетенс и Иммануил Кант усилили это тройственное разделение, что позже повлияло на развитие науки в других странах. До появления матрицы FCB доминирующий подход в коммерческой коммуникации строился на моделях «иерархии эффектов» (ELM или AIDA — 40 и 70 соответственно), которые традиционно ставили познание выше эмоций и пренебрегали ролью опыта. Хотя матрица FCB предлагает некоторые эффективные рекомендации, процесс обучения у людей проходит по-разному (см. также модель 24 и стили изучения по Колбу, модель 83). Более того, согласно модели ELM (модель 40), некоторым людям лучше дается эмоциональное восприятие, а некоторым — рациональное мышление.