Малый отель. С чего начать, как преуспеть. Советы владельцам и управляющим - Алексей Мусакин

Таблица 5. Преимущества и недостатки кабинетных исследований

Для получения информации в ходе кабинетных исследований используют внешние и внутренние источники информации.

Внутренние источники используют информацию о деятельности отеля, т. е. эта информация используется только в уже работающем отеле.

Среди внутренних источников информации можно выделить:

• отчеты об объемах продаж;

• отчеты о бронировании номеров;

• регистрационная книга отеля;

• финансовые отчеты;

• книга отзывов гостей;

• анкеты гостей;

• прочее.

Среди внешних источников информации можно выделить следующие:

• публикации национальных и международных туристических и гостиничных организаций (например, Российский Союз Туриндустрии, Федерация рестораторов и отельеров, Российская Гостиничная Ассоциация, Международная Гостиничная Ассоциация и т. д.);

• публикации государственных органов, министерств и других государственных учреждений (например, Федеральное Агентство по туризму, Комитеты по туризму регионов и т. д.);

• ежегодники статистической информации;

• публикации туристических компаний и гостиниц;

• публикации в сети Интернет;

• книги, статьи и новости в журналах и газетах;

• публикации симпозиумов, конгрессов, конференций (например Конференция Всемирной Туристской организации, отраслевые конференции);

• информация с выставок (например, Интурмаркет, MITT, Отдых в России и т. д.);

• прайс-листы, каталоги, проспекты по темам;

• материалы консалтинговых компаний.

Полевое исследование – это поиск, сбор и обработка данных специально для конкретного маркетингового анализа с получением конкретных данных для конкретного отеля.

Полевое исследование использует два основных метода сбора информации – количественные и качественные.

В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели. Результатом этих исследований должны стать конкретные количественные значения того или иного фактора, влияющего на отель. Например, число туристов, посетивших регион за определенный период, или число отелей эконом-класса на исследуемой территории. Иначе говоря, количественные исследования отвечают на вопрос «Сколько?» Результаты количественных исследований используются для определения ценовой политики, видов услуг отеля, типа отеля и пр.

Количественные исследования используются не только для прогнозирования, но и для оценки результатов тех или иных мероприятий, реализованных отелем. Таким образом, в том числе можно оценивать:

• уровень конкуренции на рынке;

• объемы продаж отелей-конкурентов и всех отелей на исследуемой территории;

• эффективность различных услуг, предлагаемых отелем;

• эффективность рекламно-информационной кампании.

Качественные исследования, в отличие от количественных, не могут ответить на вопрос «Сколько?», но зато отвечают на не менее важные вопросы «Что?», «Как?» и «Почему?»

Качественные исследования используют при анализе потребностей клиентов, мотиваций их поведения, степени удовлетворенности существующими гостиничными услугами, реакции на информационно-рекламные кампании и т. п.

При разработке новых услуг отеля или при принятии решения о создании нового отеля эти исследования позволяют понять, существует ли на исследуемом рынке потребность в новом отеле или в новых услугах отеля, и выявить отношение потенциальных постояльцев к этим новшествам на рынке.

Очень часто качественные исследования используют для оценки эффективности будущей рекламно-информационной кампании или для анализа результатов уже реализованной рекламно-информационной кампании. По результатам таких исследований можно выявить наиболее удачный фирменный стиль, девиз (слоган), фирменный цвет и пр.

Кабинетные и полевые исследования должны проводиться не только в период создания нового объекта, но и постоянно. Объектами таких исследований должны быть как аспекты деятельности самого отеля, так и изменения на туристическом рынке.

Субъектами таких исследований должны быть:

• постояльцы отеля (частные гости и гости, приехавшие от туристических компаний и корпоративных клиентов);

• клиенты отеля (туристические фирмы, корпоративные партнеры и пр.);

• конкуренты (малые и крупные отели, специализирующиеся на той же целевой группе, что и исследуемый отель);

• поставщики отеля (поставщики продуктов, хозтоваров, оборудования, строительных работ и т. п.);

• органы власти, регулирующие туристический рынок России и региона;

• международные системы бронирования;

• отраслевые средства массовой информации;

• средства массовой информации – потенциальные рекламоносители.

Для постоянного мониторинга изменений у субъектов исследований можно, например, использовать систему учетных карточек. Ниже приведены примеры учетной карточки клиента и конкурента.

Пример. Карточка клиента отеля «Shelfort»

Замечания и пожелания клиента по обслуживанию в отеле:

Пример. Карточка конкурента отеля «Shelfort»