Война за локальные рынки: примеры маркетинговых стратегий - Ярослав Яненко

Кстати, множество «старинных» легенд попросту выдумано нашими современниками. Например, оригинальная форма бутылки одного из французских вин (с кривым горлышком, изобретена в 90-х гг. ХХ в.) объясняется красивой историей о том, что в схожей бутылке было подано вино к столу Людовика XIV. По легенде, это вызвало гнев короля, однако и придворный поставщик вина не растерялся, заявив, что даже бутылка склоняется перед величием монарха.

Но разве локальным брендам не хочется ощутить себя легендой, мифом, воплощенным в товар? Разумеется, хочется! А уж креаторам из местечковых рекламных агентств и брендологам регионального разлива – тем точно хочется! Это ж на порядок интереснее (и выгоднее финансово) – работать с предприятием, формирующим супербренд, будущую легенду!

Вот только стать мифом доведется мало кому из региональных брендов. Отчего же так? Силенок не хватает для подобного подвига? Действительно, чаще всего ресурсов недостаточно, и это, как указывалось в предыдущей главе, является одним из основных признаков локальности бренда.

Несмотря на то, что по уровню мифологизации локальные торговые марки практически всегда проигрывают конкистадорам, так ли обязательны мифы при создании образа локального бренда?

Нет, не обязательны. Если глобальные бренды вынуждены выдумывать некую уникальность, «ощущение» – по причине отсутствия реальных, значимых для простого потребителя преимуществ перед конкурентами, то локальные торговые марки вполне могут взять за основу для позиционирования конкретику обещаний.

Говорим о дешевизне – вот, пожалуйста, низкая цена. О сервисе – вот он, в наличии. Если мы уточняем, какие потребительские свойства (удобство в пользовании, удачный дизайн, легкость, мягкость, вкус и т. п.) характерны для нашего товара, то покупатель сможет их легко проверить, причем не каким-то мифическим шестым чувством, а вполне реально. То есть нравится ли покупка – ласкает ли взгляд, приятна ли на вкус или запах и т. д.

Да, тут уже не до мифов и легенд, тем более, что их создатели в креативном порыве могут та-а-акое заявить – например, при характеристике одного известного мебельного бренда автор статьи утверждал, что данный бренд «никогда не апеллирует к таким низменным мыслям покупателя, как потребность в мебели или в домашнем уюте». На мой взгляд, комментарии тут попросту излишни…

Важное значение имеет и то, может ли потребление данного товара или услуги явиться отображением социального статуса потребителя (реального или желаемого). Если да, то чем сильнее, чем «раскрученнее» бренд, тем больше вероятность того, что потребитель купит именно этот товар – в том числе и для того, дабы демонстрировать собственную значимость друзьям, знакомым, коллегам и т. д.

Если же товар предназначен для решения повседневных, не демонстративных, утилитарных задач – ценность и сила бренда как такового могут и не сыграть решающей роли: потребитель может оказаться попросту не готов переплачивать «за бренд».

Впрочем, некоторые современные брендологи уверены, что если на этикетке товара находится логотип «раскрученного» бренд-конкурса, то потребитель «больше доверяет такому товару, если даже видит бренд впервые». И где они таких потребителей-то находят, а?

Занятная цитата: «Мы хотим передать не чисто оптическое впечатление, а психическое и тотальное ощущение». Думаете, она из трудов кого-то из современных брендологов, где разговор идет о дизайне упаковки? Хотя подошла вполне бы.

Но цитате около века, и принадлежит она Умберто Боччони (1882–1916), итальянскому худужнику-футуристу, входящему в группу Ф. Т. Маринетти. Футуризм, воспевавший скорость, машины и прочую механику, просуществовал как актуальное направление в искусстве недолго, лет пять.

Интересно, сколько еще современный потребитель будет покупать «ощущение», услужливо подсовываемое ему вместо полезных свойств товара? Кстати, самые «продвинутые» брендологи пытаются доказать, что бренды обладают сознанием и – чур, не смеяться! – что у бренда есть душа…

У древнего мудрого китайца Чжуан-Цзы есть высказывание «состязаться в беге с собственной тенью». Проецируя данную фразу на современные маркетинговые реалии, можно сказать, что весьма часто бренд – лишь тень товара, но как раз та тень, которую большинство из имеющихся на рынке продуктов догнать не в состоянии. Ведь эта тень – придуманное «уникальное торговое предложение», которое превосходит реальные потребительские свойства товара. А вот когда потребитель распознает, что ему предлагается лишь тень товара (яркая, привлекательная – но тень), результат предугадать легко – за призрачные «достоинства» мало кто захочет переплачивать.

Маркетологи стараются предложить потребителю нечто уникальное, но реальна ли эта пресловутая уникальность? Если речь идет об упаковке – то да.

Слабогазированный энергетический напиток «Rubyy Blood Orange» разлили в алюминиевую бутылку оригинальной формы матового черного цвета, которая светится в темноте, т. к. продукт ориентирован на любителей клубной жизни.

У древних было своеобразное чувство юмора, к примеру, одна из латинских пословиц утверждает, что «если погасить фонарь, то между женщинами нет никакой разницы» (налицо прообраз метода «слепого тестирования»). А интересуют ли современного потребителя крошечные, едва заметные различия между брендами? Готов ли он платить за нечто невесомое, эфирное?

«Люди воздуха», по мнению российского политолога Александра Неклессы, связаны с нематериальной, «воздушной» стороной производства (например, информационно-финансовыми потоками). Такая вот своеобразная, воплощенная в жизнь, власть информации («Кто владеет информацией – тот владеет миром!»), власть нематериального, «воздушного», т. е. эфирократия. Или же – власть мифов и легенд, созданных как раз для того, чтобы с их помощью добиваться успеха и владеть если не миром, то значительной долей рынка уж точно.

В данный контекст отлично вписываются международные бренды-легенды (перечислять не стану, они и так у всех на слуху) с их громадной стоимостью нематериальных активов, т. е. стоимостью именно бренда, со всем шлейфом присущих ему мифов. Это фактически «бренды воздуха» – в хорошем смысле, разумеется, ведь за каждым известным брендом (прошедшим, что немаловажно, испытание временем) стоит продукт соответствующего уровня.

Известный российский рекламист Александр Репьев приводит пример с «Coca-Cola»: при попытке купить данный бренд (цифра будет поистине астрономической, но речь не о том) осязаемые активы – здания, оборудование, сырье и прочее, – составят всего-то 4 % от общей суммы, а вот 96 % – это как раз стоимость бренда, и те сверхвыгоды, которые принесет владение данной торговой маркой[23].

«Coca-Cola», конечно же, бренд великий и легендарный, однако на отечественных просторах к нему относятся, на мой взгляд, все ж с меньшим пиететом, нежели на Западе.

История, которую я расскажу, взаправдашняя быль, но для нашего человека она скорее анекдот.