Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений - Анита Элберс

Причина четвертая. Малобюджетные проекты приносят компаниям дополнительную выгоду в их работе с партнерами, поскольку незначительные траты позволяют проявлять большую гибкость, скажем, в таких вопросах, как дата выпуска, которую можно легко перенести на другой срок, или внесение изменений в смету расходов на рекламу. Крупные производители медиапродукции могут заранее приобретать телевизионное время под рекламу – за несколько месяцев до запуска того или иного проекта{48}. Таким образом, имея в запасе большое количество недорогих идей, которые можно или срочно воплотить, или, напротив, быстро отодвинуть, они получают возможность максимально выгодно для себя использовать эти ресурсы рекламного времени.

Причина пятая. Большой ассортимент самой разной продукции, в том числе и недорогой, помогает компаниям завоевывать и поддерживать благосклонность критики, что в свою очередь значительно облегчает проблему, когда нужно приглашать исполнителей первой величины или привлекать к работе востребованных творцов с их собственными идеями. Скажем, киностудия ищет популярного актера на роль главного героя в фильме-событии – конечно, прежде всего откликнутся звезды, уже снимавшиеся в ее картинах – может быть, не таких пафосных, но все-таки довольно сильных, сумевших завоевать симпатии критиков и членов Американской киноакадемии, от которых зависит получение «Оскара». Или, например, Клинт Иствуд предложил свою «Малышку на миллион» именно Warner Bros., и руководство сразу согласилось финансировать проект, несмотря на плохие прошлые показатели фильмов о боксе в целом и боксерах-женщинах в частности, – причем вряд ли кто в студии догадывался, что эта спортивная драма будет иметь столь бешенный кассовый успех[29]. Фильм вряд ли увидел бы свет (точнее, темноту кинозалов), если бы его принес в Warner не Клинт Иствуд, а кто-то другой. Недаром, когда в Warner устроили прощальную вечеринку в честь Хорна, Джордж Клуни публично поблагодарил его за «поддержку фильмов, в которых хотят сниматься актеры, но которые не хотят снимать студии». Большие и мудрые актеры хранят в памяти подобные поступки и навсегда становятся вашими союзниками.

Причина шестая и последняя. Компании, у которых в разработке или на стадии выпуска постоянно находится целый ряд недорогих проектов, могут по своему усмотрению менять тот или иной бюджет внутри как производственной инфраструктуры, так и маркетинговой системы. Для крупных кинокомпаний, имеющих огромные студийные комплексы и множество разбросанных по всему миру офисов дистрибуции, это весьма существенный вопрос, поскольку они получают возможность распределять затраты между очень большим количеством проектов (даже если какие-то из них едва достигают уровня окупаемости). Именно за счет распределенных затрат кинокомпании финансируют свои блокбастеры. Снова обратимся к словам Хорна:

В мире очень мало компаний, которые могут себе позволить потратить на фильм двести миллионов долларов. В этом тоже наше преимущество перед конкурентами.

Мы видим, как крупные компании, работающие в индустрии развлечений, могут извлекать довольно большую пользу из своих обширных и дифференцированных планов. Но вопреки преимуществам, перечисленным выше, практически все производители контента, скорее всего, и в дальнейшем будут упорно склоняться в пользу высокобюджетных проектов. Правда, на их пути обязательно возникнут два препятствия: одно финансовое, другое интеллектуальное – решение этих проблем, связанных с производством крупномасштабных произведений, требующих солидного продвижения на рынке, всегда было делом нелегким. Как мобилизовать капитал, необходимый для блокбастеров, и где изыскивать идеи, достойные лечь в их основу. Хорн вспоминает о своей работе в Warner: «Мы стремились выпускать больше фильмов-событий и с годами неуклонно увеличивали их численность. Но идей, которые могли бы привлечь все группы зрителей одновременно, очень немного». Причем нельзя не учитывать и действия конкурентов – именно это имел в виду Хорн, когда говорил, что «количество выгодных дат для выходов фильмов в течение года ограниченно».

Итак, вследствие действия многих обстоятельств у основных крупнейших на сегодняшний день компаний, работающих в индустрии развлечений, сформированы портфели продукции, куда входят несколько дорогостоящих блокбастеров и немалое число более скромных проектов. Сей факт не означает, что любой иной подход к формированию планов неэффективен. Вспомним Pixar с ее принципиальной и интересной позицией: анимационная студия отбирает небольшое количество проектов и работает над каждым столько времени, сколько фильм того требует. Хорн, сравнивая такую модель ведения дел с точностью снайперского выстрела, сказал: «Они создают не больше одного фильма в год и трудятся над каждым крайне скрупулезно. У них практически ручная работа, которая отличается высокой тщательностью. Они могут годами корпеть над картиной и прежде чем отпустить ее, очень самокритично оценивают свой труд». Такая концентрация сил на одной идее несомненно приносит весомые плоды. Студия выпускает один потрясающий мультфильм за другим – и каждый имеет сногсшибательный успех. «История игрушек», «Приключения Флика», «Корпорация монстров», «В поисках Немо», «Суперсемейка», «Тачки», «Рататуй», «ВАЛЛ-И», «Вверх», «Храбрая сердцем» – и это всё Pixar. Однако сегодня Pixar не самостоятельная студия, а дочерняя компания Disney, входящая в сферу компетенции Хорна. Поэтому студия может использовать все преимущества, которые предоставляет ей могущественная Disney: широкий размах деятельности; огромное влияние на рынке, что чрезвычайно важно при дистрибуции нового фильма; и самое главное, возможность отдавать каждому своему произведению столь же внимания и мастерства, как и раньше.

Еще одна дочерняя компания Disney – Marvel Entertainment – производит постоянный поток продукции, пользующейся гигантской популярностью. В наши дни практически каждая голливудская студия охотится за персонажами комиксов Marvel, которые, похоже, дружно обходят кошек и собак в качестве кандидатов на места главных героев в современных блокбастерах. Люди, стоявшие в 2002 году за массовым успехом первого фильма из трилогии «Человек-паук», блестяще разобрались в вопросе, как делать хиты и превращать их в деньги; фактически они нажали на спусковой механизм, и вокруг супергероев разгорелся настоящий ажиотаж. Развитие этого бизнеса демонстрирует, что блокбастеры завоевали доминирующее влияние, а значит, следовало бы усвоить многие уроки, преподнесенные создателями супергероев с их более чем эффективной стратегией.

В августе 2009 года Disney объявила о приобретении за 4 миллиарда долларов компании Marvel Entertainment, обладавшей правами на одну из старейших и самых узнаваемых коллекций героев в индустрии развлечений{49}. В ее собственности находится собрание историй со множеством персонажей – собрание, получившее название «Вселенная Marvel». Эти «миры» населяют такие супергерои, как Человек-паук, Люди Икс, Халк, Сорвиголова, Каратель, Фантастическая четверка, Капитан Америка и Тор. Все они были придуманы для книг-комиксов, которые начали создавать еще в 1930-е годы.