Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Это еще одно преимущество данной техники. Связывая свою неопубликованную книгу или непроизведенный продукт с тем, что уже существует и всем известно, вы делаете их более реальными. Сравнение позволяет вам пользоваться готовой репутацией. Вы превращаете нечто умозрительное в нечто материальное. Слава по доверенности.

Готовы составить беспроигрышную краткую речь-презентацию для своего проекта? Готовы создать убедительный слоган, лаконично описывающий то, что вы хотите предложить, так, чтобы люди сразу поняли, что вы предлагаете, и захотели это получить?

Шаг 1. Спросите себя: кто из хорошо известных людей делает то же, что и я, – только в другом контексте? Кто является иллюстрацией достоинства моего продукта? Кто мой «близнец» в другой отрасли? Запишите все имена, которые придут в голову.

Шаг 2. Теперь возьмите список своих ключевых слов и по очереди введите каждое в строку поиска в интернете, чтобы получить список фильмов, в названии которых содержатся слова или словосочетания, имеющие отношение к вашему проекту. Выпишите перспективные названия, даже если пока не знаете, как будете сравнивать их со своим проектом или использовать в рекламных материалах.

Шаг 3. По очереди вводите каждое из своих ключевых слов в строку поиска на сайте своего любимого книжного интернет-магазина. Выпишите названия книг, которые покажутся интересными с точки зрения вашей рекламной речи.

Шаг 4. Таким же образом проверьте каждое ключевое слово в интернете, чтобы найти названия песен или запоминающиеся строчки, ассоциирующиеся с сутью вашего предложения и близкие вашей целевой аудитории. Выпишите все, что заденет струны вашей души и поможет интересно интерпретировать вашу тему.

Шаг 5. Просмотрите свои записи. Какие фразы привлекли ваше внимание? Можно ли немного изменить название какого-то фильма, книги или песни, чтобы знакомая фраза обрела новое, «ваше» звучание? Поиграйте с этой фразой. Мой _________ (продукт) похож на _______________ в ___________. Например, рекламой голливудскому фильму «Челюсти» могла бы послужить фраза: «Мой сценарий похож на “Моби Дик”… только с акулой» или «Рыба… с характером».

Шаг 6. Не перестарайтесь. Перенасыщенные игрой слов презентации могут оттолкнуть слушателя. Помните четвертый вопрос из формы В9: «Кто ваша целевая аудитория?»? Если вы налаживаете связи на мероприятии, где собрались одни руководители бизнеса, если обращаетесь к своему совету директоров или даете интервью корреспонденту авторитетной газеты, то неудачной шуткой можете серьезно навредить своей репутации. Вы должны завоевать уважение, а не презрение.

Техника «девушка из долины» может расширить диапазон ваших ресурсов и помочь создать беспроигрышное рекламное представление проекта, которое приятно удивит слушателей своей новизной. Обращаясь к базе имен знаменитостей или названий известных песен, книг и фильмов, вы расширите перечень вариантов для сравнения. Мысля смело, вы повысите свои шансы найти что-то такое, что привлечет внимание более широкой аудитории, будет близко и понятно многим и моментально узнаваемым.

Авиакомпания «Southwest Airlines» известна своими остроумными пилотами и стюардессами. Они считают, что это помогает им завоевывать симпатию многочисленных путешественников, ежегодно наматывающих тысячи километров по воздуху. Персонал не позволяет себе шутить на тему безопасности, боязни полетов или технических проблем, но все остальные темы разрешены. Например, если посадка окажется не очень мягкой, пилот вполне может обратиться к пассажирам по громкой связи: «Уважаемые пассажиры, что бы вы ни думали, первый пилот тут ни при чем. И второй пилот тоже. Просто дороги здесь неровные».

Как мудро заметил Арт Бухвальд, когда нам удается кого-то рассмешить, люди начинают испытывать симпатию к нам и к тому, что мы им предлагаем.

Вы не отрицаете силу юмора, но считаете, что не умеете смешить? Не переживайте, можно использовать чужие шутки. Если внимательно смотреть и слушать, вокруг найдется масса забавного, и все это можно будет использовать в ваших рекламных материалах. Если вы хотите поразить людей нестандартным юмором, последуйте тому совету, который дают невестам на день свадьбы: смешать немного старого, нового, заимствованного и спонтанного.

Есть ли у вас старые семейные истории, например о каких-то забавных ситуациях за обеденным столом или на отдыхе? Может быть, тогда это не казалось смешным, но сейчас вызывает у всех только улыбку?

Однажды за обедом мы с сыновьями обсуждали наши планы на выходные. Том выглядел рассеянным. Я спросила: «Ты меня слушаешь?» «Конечно, мама, – невинно ответил он. – Я слушаю тебя с безразличным вниманием».

Если завтра вы будете проводить ознакомительный инструктаж для новых сотрудников, то можете рассказать эту историю, а затем продолжить: «Я понимаю, что слушать обо всех этих правилах и распорядках не очень интересно и вы предпочли бы заняться изучением внутренней поверхности своих век, но надеюсь, что в ближайшие десять минут вы уделите мне безраздельное внимание, чтобы получить представление о том, как эти процедуры будут отражаться на вашей работе».

Когда в следующий раз будете смотреть комедийный телесериал или юмористическую программу, записывайте все шутки, которые заставят вас громко смеяться. То, что рассмешило вас, может рассмешить и других. После программы просмотрите записанные остроты и выберите из них ту, которая подойдет для использования в следующей статье вашего сайта или в речи-презентации вашего проекта. Обязательно упомяните автора этой шутки, а затем предложите собственную вариацию на ту же тему.

Например, если вы любите сериал «Друзья», то должны вспомнить эпизод, где Фиби без остановки жалуется на своего брата. Джоуи больше не может этого выносить и перебивает ее: «Фиби, ты хоть рассказывала брату о своих чувствах?» «Конечно! – возмущается Фиби, и тут же, понурив голову, добавляет: – Правда, не вслух».

Если вы психотерапевт или семейный консультант, то можете вспомнить этот эпизод во время презентации или интервью, а затем спросить: «Вы недовольны тем, как с вами обращаются? Вы упрекаете этого человека – мысленно? Вы рассказываете о том, как вас это расстраивает, всем подряд – всем, кроме того, кто вас обижает?»