Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Две женщины, обе в прошлом исполнительные директора коммерческих организаций, создали совместный бизнес по выгулу собак, объединив в нем свою любовь к животным и здоровому образу жизни. Лесли и Кэрол занимались марафонским бегом, поэтому вместо стандартных собачьих площадок вывозили своих четвероногих клиентов на долгие загородные прогулки. Когда они начали проверять свои ключевые слова в любимой поисковой системе, та выдала им сотни ссылок. Журналы о собаках, магазины с товарами для собак, выставки собак, будки для собак и многое другое. Они пересмотрели тысячи идей и создали рекламный буклет для своего бизнеса, неизменно вызывающий улыбку и привлекающий новых клиентов.

Какое название и слоган они себе придумали? «DogOn Fitness: Мы не просто гуляем вокруг дома!»

Представьте, что пишете текст для своего сайта, статью для внутреннего новостного бюллетеня или местной газеты. Ваша задача – придать тексту немного остроты, чтобы он привлек внимание. Возьмите свой список ключевых слов и зайдите на любой сайт с афоризмами и крылатыми фразами. По очереди вводите каждое слово в строку поиска – и получите целый список популярных выражений, содержащих эти слова. Выпишите понравившиеся афоризмы и начинайте лингвистические игры.

Например, участницу одной из моих презентаций попросили написать статью о важности использования простого языка вместо чиновничьих терминов и жаргонизмов. Она могла бы придумать для статьи какое-нибудь скучное название, отражающее ее содержание, например «Важность простых слов в общении». Скука смертная! Вместо этого она назвала статью «Проще говоря, большего добьешься». Редактор даже позвонил ей, чтобы лично поблагодарить за нестандартное название и свежий взгляд на освещаемую тему.

РОР! – высказывание – это та же «речь для лифта», только избавленная от скучных деталей. Один клиент как-то сказал мне: «Ваш совет изменять клише и придавать им индивидуальное звучание похож на то, что делаю я как джазовый пианист. Когда мне хочется импровизировать, я беру за основу стандартные аккорды композиции и меняю их, создавая собственную уникальную мелодию и новые музыкальные комбинации. Вы советуете делать что-то похожее с ключевыми словами. Импровизируя с шаблонными фразами, мы можем создавать собственные неповторимые сообщения и словарные сочетания, которых еще никто не слышал».

Он прав. Импровизации на тему известных афоризмов оживляют общение, превращая скучное в забавное и запоминающееся.

Заметьте, что клише или цитата необязательно должны содержать одно из ваших ключевых слов. В сборниках они часто расположены в алфавитном порядке. Изучите все выражения, начинающиеся на ту же букву, что и ваше ключевое слово, а затем просто замените им какое-то слово в этом выражении. Например, возьмем классический афоризм «Я мыслю, следовательно, я существую»[50]. Если вставить сюда название какого-нибудь изделия, можно получить «I think, therefore iPod»[51]. Если вставить название компании, можно получить «I think, therefore IBM»[52].

Хотите верьте, хотите нет, я читаю сборники цитат и афоризмов просто ради развлечения. Как-нибудь на этой неделе захватите с собой на обед такой сборник – глядишь, у вас проявится талант к сочинению каламбуров. Вооружитесь карандашом и начните с первой страницы. Читая каждое выражение, заменяйте его ключевые слова другими, похожими по звучанию. Может быть, у вас получится превратить хорошо известную фразу в уникальный слоган для своего бизнеса, чтобы привлечь к нему заслуженное внимание.

Профессиональный лектор Майкл Дэвид Хоффман разработал специальную программу для продавцов, которая учит избегать агрессивных жестов и отталкивающих приветствий, и назвал ее «Нелюбовь с первого взгляда». Юморист Лоретта Ларош назвала свою недавно вышедшую книгу «Выжми день: 365 способов сделать жизнь ярче и сочнее» («Squeeze the Day»[53]). В витрине какой-нибудь булочной могла бы появиться такая вывеска, рекламирующая свежий хлеб: «Дайте шанс дрожжам»[54]. В винном магазине можно было бы провести дегустацию под лозунгом «Жизнь – это каберне». Финансовый консультант, работающий с молодоженами, мог бы написать книгу под заголовком «Пока кредит не разлучит нас». Авторемонтная мастерская, специализирующаяся на смазке деталей и ремонте тормозной системы, могла бы повесить над своей дверью плакат с надписью: «Не подмажешь – не поедешь. А если поедешь, то не затормозишь». Массажист-терапевт могла бы представлять себя на мероприятиях по налаживанию связей следующим образом: «Я умею гладить против шерсти так, чтобы это не раздражало». Видите, как просто! Возьмите старое клише и… сделайте его новым.

Если вы открываете магазин, специализирующийся на горных велосипедах и мотогонках, ответьте на вопросы во второй главе и заполните форму В9, описав там свой ассортимент и услуги. Поищите в сборнике устойчивых выражений свои ключевые слова (такие как шины, спицы, гонка, шестерни, смазка), и в итоге может получиться «Кровь, пот и смазка» – отличное название для магазина или забавный заголовок для рекламной статьи.

Пэтти Эйрес, юрист, выступающая в корпорациях с докладами по пользованию и злоупотреблению электронной почтой, изменила название своего выступления со «Все, что вы хотели знать об электронной почте, но не знали, как спросить» на «Намертво застряли в сети электронной почты?», что практически моментально принесло ей десять новых заказов.

Аллен Стэм консультирует компании и помогает им максимизировать доходы от торговых выставок. Он доказывает эффективность своих советов на практике, закрепляя свой слоган «Возьми свой стенд[55] за рога» оригинальным сувениром, благодаря которому клиенты его легко запоминают. Он раздает ручки с колпачком в виде головы техасского лонгхорна[56].