Как выделить свой бренд из толпы - Сэм Хорн

Описание эпизода из «Друзей» в качестве вступления мгновенно вызывает интерес слушателей, потому что это необычный способ поднять данную тему. Вместо общих фраз и нравоучений, больше похожих на лекцию (например: «Мы должны открыто говорить людям о том, что нам не нравится, как они с нами обращаются»), эта забавная история заставляет всех слушать и учиться.

Бывало такое, что вам задавали вопрос, а у вас в голове не было ни одного варианта ответа? Впредь вместо того, чтобы стоять и глупо молчать, можете отшутиться, как Дуглас Адамс, непременно упомянув, что эти слова принадлежат именно ему. Вовсе не обязательно быть остроумным и находчивым от природы, когда в запасе есть набор удачных реплик на все случаи жизни.

Возьмите свой список ключевых слов и сверьте его с алфавитным указателем одного из великолепных сборников Джуди Браун «Суп из шуток» («Joke Soup») или «Рагу из шуток» («Joke Stew»). Ее книги мне нравятся тем, что в них собраны лучшие шутки современных юмористов, таких как Стивен Райт, Джей Лено, Робин Уильямс и Джуди Тенута. Или наберите слово «шутка» либо «афоризм» в своем любимом поисковике – и получите много ссылок на соответствующие сайты и справочники. Главное правило употребления чужих острот – не злоупотреблять ими и обязательно ссылаться на источник. Если шутка или анекдот длиннее пары предложений или если вы хотите использовать чужую остроту в своей рекламе, то должны получить разрешение этого человека на использование его интеллектуальной собственности.

Употребление остроты с последующей привязкой ее к своей идее или изобретению называется «зацепить и закрепить». Шутка вызывает интерес слушателей, а затем вы привязываете кульминационную реплику к своему продукту или идее.

Например, если вы оказываете услуги по подготовке налоговых деклараций и в феврале у вас почти нет работы, а в марте и апреле от нее не продохнуть, то попробуйте разослать своим клиентам электронное письмо с напоминанием, предложив им подать документы заранее, а не дожидаться последнего дня, когда не будет возможности к вам попасть. Вместо скучного совета не откладывать визит можете «зацепить» клиентов шуткой Джуди Тенута: «Родители всегда говорили, что я ничего не добьюсь, потому что я слишком медлительная. Я отвечала им: “Вот подождите!”» Затем закрепите эффект: «Вы откладываете оформление налоговой декларации, потому что у вас слишком много дел? Вы не спешите собирать необходимые документы? Позвольте вам помочь. Позвоните прямо сейчас – и мы упростим вам задачу».

В общем, идею вы поняли. Есть вероятность, что необычный подход мотивирует ваших клиентов написать вам или позвонить и назначить встречу, вместо того чтобы продолжать ее откладывать.

Наверняка вы, как и большинство из нас, получаете рассылки с популярными шутками из интернета. Теперь не спешите их удалять. Внимательно просматривайте рассылки, все время помня о своей цели. Не имеют ли они отношения к вашему продукту, бизнесу или услугам? Можете ли вы позаимствовать одну из этих шуток (с упоминанием источника) и включить ее в свое рекламное сообщение, чтобы сделать его интереснее?

Примечание. Не очень разумно и уместно основывать содержание сайта или рекламные материалы на чем-то найденном в интернете, поскольку эта информация и так повсеместно распространена и может кому-то принадлежать. Если она гуляет по сети, то очень высоки шансы, что миллионы людей ее уже видели. От этого ваши рекламные материалы утратят оригинальность. Вы же должны быть изобретателем, а не подражателем.

Я вовсе не рекомендую шокировать слушателей какой-то грубостью, пошлостью или оскорблением. Речь идет о спонтанной остроте, об импровизации. Когда кто-то неожиданно произносит фразу, заставляющую вас громко рассмеяться, вполне вероятно, что она рассмешит и других людей. Считайте, что вам только что сделали подарок. Запомните эту фразу и подумайте, как можно вплести ее в ваше рекламное сообщение. Какую идею она могла бы проиллюстрировать?

Много лет назад Карл Хаас, тот самый ведущий популярной радиопрограммы «Путешествия с хорошей музыкой» на Национальном общественном радио США, приехал к нам в город с презентацией новой вечерней программы, в которой собирался поделиться личными размышлениями о классической музыке. Ведущий произнес красивую вступительную речь, объявил его выход, и на сцену поднялся сам Карл Хаас. Зрители охнули. Ко всеобщему удивлению, их кумир оказался совсем небольшого росточка – метра полтора с лишним. Видимо, Карл Хаас привык к подобной реакции и заготовил остроумный ответ. Подмигнув, он подался чуть вперед и своим поразительно глубоким низким голосом заговорщицки произнес: «Я тоже не знал, как вы выглядите!» Браво!

Если бы вы сидели в том зале и уже были знакомы с РОР! – методом, то немедленно спросили бы себя: «Как я могу это использовать?» Будь вы политическим консультантом, вы могли бы поделиться этой историей с клиентом и обратить его внимание на то, как успешно Хаас обошел неловкую тему, подготовив забавную ремарку. Затем вы могли бы спросить клиента, какие «трудные» вопросы могут возникнуть к нему во время его публичного выступления или интервью для СМИ. Далее вы могли бы подготовить и отрепетировать подходящие ответы, чтобы вопросы не застали вашего клиента врасплох и не привели его в состояние паники.

Прежде чем демонстрировать свой юмор на публике, убедитесь в том, что он уместен. Смешное всегда субъективно, поэтому в ваших же интересах провести небольшое испытание, прежде чем рисковать репутацией своей организации – ведь аудитория может счесть вашу шутку оскорбительной. Достаточно поинтересоваться у нескольких людей их мнением по поводу заготовленного вами анекдота или поделиться этой шуткой со своими коллегами и проверить их реакцию.

Рисковый юмор может оправдать себя при условии, что вы заранее просчитаете возможные последствия и решите, что выгоды перевешивают потенциальные потери. Подруга рассказала мне об одном известном маникюрном салоне в Техасе. Он называется «Маникюр бензопилой в Техасе». Кого-то это название отпугнет, и он пойдет искать другой салон. Между тем необычное название привлекло внимание СМИ и позволило салону обрести множество верных поклонников.

Когда всем весело, это хорошо, но ведь вам нужно, чтобы люди запомнили название вашего продукта в той рекламе, которая вызвала у них улыбку. Поспособствовал ли юмор увеличению продаж? Помог ли он добиться принятия вашего предложения? Развеял ли он сомнения и изменил ли отрицательную реакцию на положительную? Улучшил ли он представление о вас и вашем проекте в сознании потребителей?