Управляй удовольствием! Творчество, поведенческий маркетинг и корпорации - Арсен Даллакян

Зачем вы заставляете бедного клиента так страдать?

Дайте всем участкам мозга уверенность в том, что хозяин поступает правильно: используйте материальные объекты! Даже страховку нужно щупать, ощущать ее вес, текстуру… запах.

Повсеместно компании стараются влиять на людей через запахи: например, в журнале Hecho a Mano была размещена реклама BMW 7-й серии с запахом «нового автомобиля», японской концерн Shiseido выпускает специальные эссенции, распыление которых в офисах снижает количество ошибок работников на 50 %! В Великобритании создали препарат, который будут применять на стадионах и станциях метро для снижения уровня хулиганства и преступности. В США извещение об уплате налогов пропитывают не слишком приятно пахнущим составом. Такие извещения оплачиваются быстрее. Фирменные запахи уже есть у компании Ford, Chrysler, British Airways. Крупнейшие американские газеты Wall Street Journal и USA Today решили размещать на страницах своих изданий аромарекламу. Ожидается, что это заметно повысит тиражи газет. Компании Sony Ericsson, Motorola, Nokia видят большие перспективы за телефонами, способными передавать запах. Samsung Electronics приняла для применения во всем мире новую бренд-концепцию под названием Brand Sensory, которая подразумевает воздействие на все органы чувств человека, включая обоняние, и разработала фирменный аромат Samsung, которым ароматизируются салоны компании и будут ароматизированы буклеты и коробки с электроникой.

Запах должен присутствовать во всех видах бизнеса. Но запах – это далеко не все.

Клиент должен воспринимать поощрение не только органами чувств, но и рационально.

Только объединяя эмоции и разум, можно создать настоящее удовольствие, которое оправдает любые затраты.

Моментальное поощрение – это важнейший фактор для запуска удовольствия. Дайте возможность мозгу поощрить человека за свершенное действие – и он уймет свою боль. Если вы все сделаете правильно, то клиент получит удовольствие, запомнит опыт покупки как правильный и впредь будет постоянно стремиться его повторить.

Но не одним моментальным поощрением сыто удовольствие.

Как правило, дорогие покупки используются длительное время. Нам нравится возвращаться к подкреплению, чтобы вновь и вновь получать удовольствие.

♦ Возобновляемое поощрение с нарастающей динамикой.

♦ Что же делать бизнесам-неудачникам?

♦ Как спровоцировать возобновляемое поощрение, если клиент не вспоминает об оказанной услуге или купленном товаре?

Купив туфли, мы любуемся ими не только в зеркалах магазина, но и потом заглядываем в отражение витрин, смотрим на ноги и поднимаем себе настроение. Как минимум несколько дней наша система поощрения говорит нам: «Ай какая я умничка, какие красивые туфельки купила!»

Поощрение должно быть возобновляемым и доступным каждый раз, когда клиент обращается к товару. Удовольствие от покупки может не только не затухать со временем, но и, наоборот, увеличиваться.

На этом принципе построены все программы лояльности. Все «мили», накопительные скидки – все это великолепный способ увеличить удовольствие от использования товара.

Роберт Чалдини в книге «Психология убеждения» доказывал, что мы ценим не только тех людей, которые сделали что-то хорошее для нас, но и тех, кому помогли мы. Объясняется это тем, что мы ценим свои трудовые и эмоциональные затраты.

Спустя почти два столетия этот тезис доказали поведенческие психологи.

И через несколько десятилетий он нашел приложение в маркетинге: началась эпоха кастомизированных интерфейсов.

Любая кастомизация – неважно, настраиваете ли вы гаджеты под свои нужды, синхронизируете аккаунты или заполняете платежные шаблоны, – это ваши инвестиции в продукт. Неудивительно, что впоследствии каждое новое обращение к продукту вызывает у вас большее удовольствие.

Многие называют это эффектом Ikea (известно, что собранная вручную мебель кажется чем-то родным). Производители пошли дальше и позволяют клиентам заказывать персональные принты на двери, шкафы и кровати (http://www.thisismykea.com/).

Бизнесы-лидеры знают о возобновляемом поощрении и успешно используют его в своей практике.

Вся беда в том, что клиент компании из отрасли-неудачника не обращается к товару больше одного раза. Купив страховой полис, или получив услугу по профилактике зубов, или пройдя технический осмотр, мы не вспоминаем об этом, пока не возникнет необходимость повторить процедуру.